Marketing 2020

Vorwort

Ethnologie der Gegenwart - Konzepte für das Leben von morgen

Für viele Menschen, auch für die Kunden des Zukunftsinstituts, sind Trendforscher diejenigen, die über die Zukunft spekulieren. Dabei geht es in unserer Arbeit fast immer um die Gegenwart. Wie setzt sich Gesellschaft zusammen? Und wie verändert sich das Sozialgefüge in der modernen, städtischen Kultur? Wie leben Menschen, aus welchen Gründen und mit welchen Wünschen? Diese Fragen treiben uns um. Trendforschung, wie wir sie definieren, ist "wandlungsorientierte Sozialwissenschaft". Nicht mehr. Aber auch nicht weniger.

In der Vergangenheit war das alles viel einfacher. Die Feudalgesellschaft kannte nur ganz wenige an der Spitze der Pyramide und 90 Prozent "unten"; allein die Geburt bestimmte über das Schicksal des Einzelnen. Marx definierte das Sozialgefüge dann als Klassengesellschaft, in der sich Proletariat und Bourgeoisie einen erbitterten Kampf um die Ressourcen lieferten ein einfaches Weltmodell, dem auch heute noch mehr Menschen folgen, als man glauben mag.

Seit den 1970er Jahren sprechen wir von "sozialen Milieus". Die berühmte Sinus-Studie von 1980 teilte die Gesellschaft in neun oder zehn große "Sozialcluster" auf - vom absteigenden Proletariat bis zu den Postmodernisten. Mit diesem Modell hat man auch im modernen Marketing lange Zeit gearbeitet. Bis es sich, wie auch die klassische Zielgruppenlogik, als zu eng und zu statisch herausstellte.

In den Lebensstil-Typologien, die Sie in diesem Buch finden, werden die Menschen nicht in statische Fächer gesteckt. Es werden vielmehr Geschichten erzählt: von Aufbrüchen, Wandlungen, Veränderungen. Denn das ist ja genau das Wesen der urbanen Mobilitätsgesellschaft, auf die wir mehr und mehr zusteuern: Menschen definieren sich nicht mehr durch ihre Konstanten, sondern durch die Widersprüche und Veränderungen, in denen sie leben. Tiger-Ladys, Inbetweens und Netzwerk-Familien - das sind keine fixierten "Lifestyles" mehr, sondern

Inhalt
Vorwort
2020: Eine LebensstilTypologie für Gesellschaft, Konsum und Marketing

Marketing 2020 heißt: Abschiednehmen von Milieudenken und klassischer Marktforschung
Weswegen die Milieus unzeitgemäß geworden sind
Der U-Turn des Marketings: Singuläre Lebensstile ersetzen Zielgruppen
11 Lebensstil-Typen - 11 gesellschaftliche Innovatoren
Was Marketing 2020 Ihnen an neuen Einsichten liefert

Die junge Generation im 21. Jahrhundert: Unsicherheit, Umbrüche und Veränderungen gehören zur Normalität

CommuniTeens - Null Bock war gestern: Internet und die Sehnsucht nach Gemeinschaft sind wichtige Teile der Sozialisation
Inbetweens - Der holprige Berufseinstieg wird zur entscheidenden Lern- und Weiterentwicklungsphase für die Ewig-Jungen
Young Globalists - Die rastlosen Weltbürger sind gebildet und suchen Halt und Bestätigung im Job und in der Beziehung
Latte-Macchiato-Familien - Junge Starterfamilien verwirklichen Kind- und Karrierewunsch im urbanen Raum

Die MidAger: In der RushHourdes Lebens sind die Rollen neu verteilt

Super-Daddys - Die neuen Männer bewegen sich zwischen Kind, Karriere und Hausarbeit
VIB-Familien - Späte Elternschaft als logischer und konsequenter Anschluss an die erfolgreiche Karriere
Netzwerk-Familien - In der neuen Beziehungswelt des 21. Jahrhunderts ersetzt die Großfamilie 2.0 das alte Familienideal
Tiger-Ladys - Selbstbewusste Frauen um die 40 erobern die öffentlichen Räume in Politik, Wirtschaft und Kultur

Die neue AltenGeneration: Das Ende rückt in weite Ferne

Silverpreneure - Lebenslanges Lernen und berufliche Aktivität werden im dritten Lebensabschnitt immer selbstverständlicher
Super-Grannys - Alter schützt vor Schönheit und Konsumfreude nicht
Greyhopper - Bewegung, Unterwegssein, Spiritualität und späte Umbrüche als Lebenselixier

Zehn Grundregeln für das Marketing im 21. Jahrhundert

1. Individualisierung richtig einschätzen
2. Unfocus
3. Neues Geschlechter- und Generationen-Commitment
4.

Dr. Eike Wenzel, Gründer und Leiter des Instituts für Trend- und Zukunftsforschung (ITZ) und Chefredakteur des Zukunftsletters (www.zukunftsletter.de). Mit dem Portal www.zukunftpassiert.de betreibt Dr. Eike Wenzel DAS deutsche Webportal für wissenschaftliche Trend- und Zukunftsforschung. Er gilt als einer der renommiertesten deutschen Trend- und Zukunftsforscher und hat sich laut "Spiegel" und Wikipedia als erster deutscher Forscher mit den LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) beschäftigt. Das Institut für Trend- und Zukunftsforschung ist ein An-Institut der DHBW Heilbronn/Mosbach und das erste Trendforschungsunternehmen an einer deutschen Hochschule. Dr. Eike Wenzel nimmt daneben Lehraufträge an deutschen und internationalen Universitäten wahr. Zusammen mit Börsenguru Dirk Müller gibt er den Börsenbrief Cashkurs Trends (www.cashkurs-trends.de) heraus und ist Herausgeber der Zukunftsstudien-Reihe "Trendwärts". Oliver Dziemba ist Lebensstilforscher und Experte für Konsummuster und arbeitet als freier Autor und Berater in verschiedenen Projekten. Zur Zeit ist er mit der inhaltlichen und konzeptionellen Weiterentwicklung des Webauftritts der Goethe-Universität betraut. Von 2006 bis 2011 war er Mitarbeiter am Zukunftsinstitut von Matthias Horx, unter anderem als leitender Redakteur im Verlag, Online-Chefredakteur und Autor verschiedener Trend- und Zukunftsstudien.

Marketing 2020
"Wer einen erhellenden Blick auf veränderte Einstellungen, Werte und Lebenszyklen sucht, ist mit dem Buch aus dem Zukunftsinstitut von Matthias Horx bestens bedient." (NZZ Online, 30.06.2009)

Künftige Kunden
"Die im letzten Kapitel vorgestellten Grundregeln für das Marketing im 21. Jahrhundert sollten zum Grundwissen jedes damit befassten Mitarbeiters gehören." (Harvard Business Manager, 01.08.2009)