Future Brands - Markenführung in einer vernetzten Welt (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,7, Hochschule Pforzheim (Hochschule für Gestaltung, Technik und Wirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Die Marke im mordernen Sinne ist ein Kind der Industriegesellschaft und hat einen
furiosen Aufstieg hinter sich. Vom Markierungszeichen, über das Qualitätssymbol bis
hin zum modernen Glaubensbekenntnis der Konsumenten. Konsumenten kaufen
heute Marken. Folgerichtig definieren sich Unternehmensstrategien immer stärker
nach den Anforderungen von Marken, die zum wichtigsten Wert eines Unternehmens
geworden sind. Doch die kritischen Stimmen zum Machteinfluss der Marke, sowohl
auf Konsumenten, als auch auf die Unternehmen, sind nicht mehr zu überhören,
denn die Welt befindet sich im Umbruch.
Die große Frage heute lautet: Was wird sich ändern in Zeiten des gesellschaftlichen
Wandels von der Industriegesellschaft hin zur Wissensgesellschaft? Der 3te
Paradigmenwechsel in der Geschichte der Menschheit wird, getrieben von der
Basistechnologie Internet, unsere Gesellschaft sowie unser Wirtschafts- und
Wertesystem nachhaltig ändern. Dies wird selbstverständlich auch Auswirkungen
auf Marken haben, die Teil unserer modernen Welt geworden sind.
Die heutige Markenwelt stellt sich als komplexes Netzwerk verschiedener
Interessensgruppen dar. Während sich im zu Ende gehenden Industriezeitalter der
Fokus von Unternehmen noch auf den Absatz von Produkten und somit auf Kunden
und Konsumenten gerichtet hat, ist es heute Aufgabe des Markenmanagements,
allen sogenannten Stakeholdern gerecht zu werden. Denn Mitarbeiter sind heute
auch Aktionäre, Aktionäre auch Kunden, und alle zusammen die wohl besten
Botschafter im Markt. Jedem in dieser Gemeinschaft, wie zum Beispiel den
Mitarbeiter, Kapitalgeber, Lieferanten, der Öffentlichkeit und natürlich auch den
Kunden und Konsumenten ist die Marke Rechenschaft pflichtig. In der Net-Ökonomie
eine Verschiebung der Zielsetzung im Wirtschaften, von einer reinen Marktorientierung
zu einem eher werteorientierten Handeln, stattfinden wird.
Die globale Vernetzung sowie ein geändertes Menschen - und Wertebild bringen
neuen Anforderungen für die Kernwerte einer Marke mit sich. Aufgeklärte
Konsumenten werden in Zukunft immer mehr Wert darauf legen, Produkte von
Unternehmen zu kaufen, die sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst
sind. Unternehmen, die ihr Handeln rein auf Profit ausgerichtet haben und dies hinter
künstlichen CI-Richtlinen verstecken, werden vom Netzwerk enttarnt und von
Konsumenten boykottiert. [...]