Das strategische Marketingpotential der Unternehmung

Wohl kaum ein anderes Teilgebiet der Betriebswirtschaftslehre hat in neuerer Zeit sowohl in der Unternehmungspraxis als auch in der wissenschaftlichen Diskussion soviel Aufmerksamkeit auf sich gezogen wie die strategische Unternehmungsführung. Begriffe wie "strategische Erfolgsfaktoren" und "strategisches Erfolgspotential" werden in diesem Zusammenhang ebenso vielschichtig gebraucht wie es die Sachverhalte sind, für die sie stehen. Zu einer eindeutigen und in sich schlüssigen Begriffsverwendung beizutragen, ist ein wesentliches Ziel dieser Arbeit. Das strategische Erfolgspotential wird als eine zentrale Steuerungsgröße des strategischen Managements herausgearbeitet. Die Notwendigkeit, das strategische Erfolgspotential auch stärker im strategischen Marketing-Management zu berücksichtigen, ist evident. Ein weiterer Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit besteht daher darin, das Denken in Potentialen auch auf das strategische Marketing zu übertragen. Schließlich werden die bekannten strategischen Analyseinstrumente, wie Portfolio- und Lebenszyklus-Konzepte, aber auch Methoden des traditionellen Rechnungswesens auf ihre Eignung hin untersucht, das strategische Marketingpotential der Unternehmung darzustellen und zu bewerten. Ausgehend von dieser kritischen Betrachtung versucht die Arbeit ein weiterführendes, umfassendes Analysemodell zu entwickeln.