Der Ärger mit Marken

Textprobe:
Kapitel 2.3, Die Marke und ihre Wirkung auf den Menschen:
Dieser Arbeit liegt nach Esch folgende Definition von Marken zugrunde: 'Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen' (Esch, 2012, S. 22).
Das aktuelle Markenverständnis umfasst alles, was an einem Markt zum Kauf und Konsum angeboten wird, um ein Bedürfnis oder Wunsch zu befriedigen (Einwiller, 2003, S. 99). Die Marke umfasst damit physische sowie nicht-physische Güter (Keller, 2008, S. 10-26; Sommer, 1998, S. 23). Diese sind (digitale) Produkte, (digitale) Dienstleistungen, Bestandteile, Hersteller, Personen, Verkaufsstätten, Organisationen, Unternehmen, Qualitätssiegel, gesellschaftliche Funktionen, Orte und Ideen (ebd.). Die Marke ist eine wahrgenommene Gesamtheit, die in der Realität verwurzelt ist und die Vorstellungen sowie die Abneigungen der Anspruchsgruppen reflektiert (Keller, 2008, S. 10).
2.3.1, Funktionen der Marke:
Der Nutzen der Marke aus Sicht der Anspruchsgruppen kann wie folgt unterteilt werden (Burmann & Meffert, 2005, S. 52ff.; Esch, 2012, S. 22; Kapferer, 2008, S. 186; Meffert et al., 2005, S. 10ff.): Orientierungs- und Informationsfunktion sowie Vertrauens-, Entlastungs-, Qualitätssicherungs-, Identifizierungs-, Prestige-, Symbol- und Identifikationsfunktion. Die Identifizierungsfunktion der Marke ist eine Orientierungshilfe, die zu einer effizienten und zielgerichteten Auswahl seitens des Konsumenten führt (Kotler, 2007, S. 637f.). Diese sollte nicht mit der Identifikationsfunktion verwechselt werden, welche im nächsten Kapitel betrachtet wird. Eine Marke verringert, aus transaktionskostentheoretischer Sicht, die Such- und Informationskosten und bietet damit Orientierung und Information (Meffert et al., 2005, S. 11). Die Vertrauensfunktion unterstützt durch wahrgenommene Risikoreduktion bzw. einem Gefühl der Sicherheit, den Nachfrager auf weniger

Martin Seidensticker, M.A. wurde 1985 in Leipzig geboren. Sein Studium in Media Management (B.A.) an der Hochschule RheinMain schloss er im Jahre 2010 ab. Anschließend absolvierte der Autor erfolgreich das Master-Studium der Unternehmenskommunikation / PR an der Universität Mainz im Jahre 2013. Bereits während des Studiums war der Autor für bekannte Markenunternehmen wie der Audi AG, der Deutschen Telekom AG oder der Neckermann AG tätig. Ausgezeichnet für seinen Lebenslauf erhielt der Autor ein Stipendium des Hessischen Ministeriums für Wissenschaft und Kunst und wurde "Young Professional" des Bundesverbands deutscher Pressesprecher e.V. Die Omnipräsenz von starken Marken motivierte ihn, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.