Die Logik der Marke

1. Markenführung: Analytik statt Voodoo.- 1.1 Die Marke als Schatz des Unternehmens.- 1.2 Herkömmliche Herangehensweise und ein neuer, verzahnter Ansatz.- 1.3 Brand Management ist Change Management.- 2. Markenforschung: der richtige Setup.- 2.1 Markenforschung detailliert intern verkaufen.- 2.2 Das richtige Forschungsdesign.- 2.3 Voraussetzungen einer starken Marke und erste Analysen.- 2.4 Markenstärke, -assoziationen und Schönheitsflecken.- 3. Markenerklärung: Stellhebel priorisieren.- 3.1 Vorstellung des Ansatzes.- 3.2 Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren im Markt generell sowie für einzelne Marken.- 3.3 Aggregation zur globalen Sicht der Marke.- 3.4 Markenwahl, die zwischenmenschliche Analogie und die Rolle des Designs.- 4. Markenidentitäten, die verkaufen.- 4.1 Was eine gute Markenidentität ausmacht.- 4.2 Wie man die optimale Markenidentität entwickelt.- 4.3 Wie global kann, wie lokal muss die Markenidentität sein?.- 5. Markenstrategien: fokussiert und substanziell.- 5.1 Vision und Ziele.- 5.2 Sicherung der Markensubstanz als wichtigstes Markenelement.- 5.3 Der Prozess der Bekanntmachung bis zur Bindung.- 5.4 Lokale Strategien und Budgetableitung in den Märkten.- 6. Markenorganisation: Strukturen, Prozesse und Verbündete.- 6.1 Die Markenmanagementorganisation.- 6.2 Verteilung der Markenverantwortung im Unternehmen.- 6.3 Verankerung der Marke in Unternehmensprozessen.- 7. Markenerfolg: Was Investitionen in die Marke bringen.- 7.1 Elemente eines Markencockpits.- 7.2 Markeninvestitionsrechnung.- 7.3 Optimale Verzahnung des Markencockpits.- 8. Fazit - und was Sie morgen anders machen können.- 8.1 Der Prozess.- 8.2 Die Strategie.- 8.3 Die Organisation.- 8.4 Wo steht Ihr Unternehmen?.- Weiterführende Literatur.- Die Autorin.

Dr. Christine Wichert ist Gründerin und Inhaberin der Schweizer Firma Logibrand, die sich auf die quantitativ orientierte Beratung für Markenführung spezialisiert hat. Zuvor war die studierte Betriebswirtin und promovierte Statistikerin Senior Vice President Brand Management bei der Hilti AG in Liechtenstein, Vice President Brand & Image bei Airbus in Toulouse, Abteilungsleiterin Internationale Markt- und Trendforschung bei der BMW AG und Projektleiterin bei The Boston Consulting Group.

"Christine Wichert hat den Balanceakt zwischen anspruchsvoller, fundierter Literatur und spannender, unterhaltsamer Lektüre geschafft." Transfer - Werbeforschung & Praxis, 04/2006

"[...] ein gescheites, lesenswertes und anwendbares Buch [...]." Horizont, 20.04.2006

"Das [...] Buch zeigt, wie in einer strukturierten Markenführung die einzelnen unternehmens- und markenrelevanten Disziplinen richtig zusammenarbeiten. Dabei ist Markenführung kein fauler Zauber, wie Autorin Christine Wichert zeigt." Marketing Journal, 01-02/2006

"Alle Theorie ist grau, möchte man meinen. 'Die Logik der Marke' von Christine Wichert von der Schweizer Markenberatung Logibrand zeigt, dass dem nicht so sein muss! [...] Zusammenfassungen am Ende jedes Kapitels und ein 4-seitiges Glossar runden das Buch ab, und passen bestens zu dem, was das Buch ist: Logisch!" www.markenlexikon.com, 04.01.2006

"Dieses Buch für Praktiker führt Marken auf klare Analysen, auf Zahlen und Fakten zurück." Kress Report, 24/2005