Different Thinking!

Managementwerkzeuge wie strategische Planung, Konkurrenzbeobachtung und Marktforschung unbedingt eingesetzt werden sollten. Aber – und hier kommt das große Aber:Vergessen Sie nicht, den Ergebnissen, die diese Managementwerkzeuge liefern, eine gesunde Portion Skepsis entgegenzubringen. Warum? Dazu sollten wir noch einen Augenblick beim Vorgehen der konventionellen Unternehmen verweilen: Bei ihnen dreht sich traditionell die strategische Planung darum, aufbauend auf bestimmten Prämissen und Grundannahmen wichtige Entwicklungen am Markt vorherzusagen, den Einsatz und die Verteilung der Ressourcen zu planen und so eine Art Kompass für das Unternehmen in einer unsicheren Welt zu sein. Traditionelle Strategien – entwickelt anhand von Konkurrenzanalysen – beschäftigen sich damit, bestehende Konkurrenten und Leistungsangebote sorgsam im Auge zu behalten. Traditionelle Strategien – entwickelt anhand von Marktbeobachtungen – drehen sich darum, die bestehenden Vorlieben von Kunden zu verfolgen.

Von Kunden abgelehnt: Red Bull, Post-it und FedEx

So weit, so gut. Doch erzeugen diese Managementwerkzeuge nicht auch die Illusion von Sicherheit? Nehmen Sie die Marktforschung: Ja, wir verstehen, was der Kunde von morgen will, wir haben ihn doch gefragt! – Aber hat er uns auch tatsächlich die Wahrheit gesagt?

Der Kunde ist ein Rückspiegel, nicht ein Wegweiser in die Zukunft.

George Colony, Forrester Research

Fest steht, dass es Kunden oft schwer fällt, heute ihre Bedürfnisse von morgen darzulegen. Das erkennt man daran, dass viele innovative Produkte und Konzepte zunächst von den Kunden abgelehnt wurden: Minivans von Chrysler, Post-it-Haftnotizen, Videorekorder, Faxgeräte, Red-Bull-Energydrinks, FedEx Overnight Delivery, der Nachrichtenkanal CNN ... und vieles andere mehr. Hat uns die strategische Jahresplanung wirklich mit einem exakten Kompass für das kommende Geschäftsjahr ausgestattet? Oder ist es eher eine Illusion, die spätestens beim ersten Blick aus dem Bürofenster hinaus in die Realität zerstört wird? Haben wir durch die Konkurrenzbeobachtung tatsächlich den Wettbewerb „im Griff"? Vielleicht – vielleicht aber auch nicht. Denn:Täglich treten nie dagewesene Technologien und unberechenbare neue Konkurrenten am Markt auf, die sich außerhalb des Überwachungsgebietes unserer Konkurrenzbeobachtung bewegen.