Entwicklung von Mediaplänen unter Berücksichtigung von Wearout Effekten

Studienarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Christian-Albrechts-Universität Kiel (Absatzwirtschaft), Veranstaltung: Seminar, Sprache: Deutsch, Abstract: I know half the money I spend in advertising is wasted. I just don´t know which half." DieseAussage von John Wanamaker (1837-1922) (Erichson, Maretzki 1993, S.523), einemerfolgreichen Einzelhändler aus den USA, beschreibt auf humoristische Weise das Problemder Werbung. Keine andere Investition ist mit einer solchen Ungewißheit über deren Erfolgbehaftet wie die Werbung. Dieses Risiko zu minimieren ist das Ziel derWerbeerfolgskontrolle. Die Ansatzpunkte der Werbeerfolgskontrolle sind ebenso vielfältig,wie die abhängigen Zielgrößen der Werbung. Sie lassen sich in ökonomische, z.B.Absatzmenge, und außerökonomische Zielgrößen, z.B. Aufmerksamkeit, unterteilen. Diefrühen Modelle beschränken sich vorwiegend darauf, anhand von Reaktionsfunktionen derPraxis die gewählte Zielgrößezu prognostizieren. Diese Modelle haben aus heutiger Sichteinige Defizite. Sie sind teilweise nicht in der Lage, sich auf unterschiedlichesKonsumentenverhalten anzupassen, oder messen der Dynamik der Werbewirkung wenigBedeutung bei.Die Werbewirkung läßt im Laufe der Zeit durch verschiedene Dämpfungseffekte nach. Diesesogenannten Wearout- Effekte treten aus verschiedenen Ursachen auf und wirkenunterschiedlich auf die Zielgrößen.In Kapitel 2 werden zwei bestehenden Modelle unter Berücksichtigung der oben genanntenDefizite modifiziert. Das Modell in Kapitel 2.2 geht dabei von einer ökonomischen Zielgrößeaus, wohingegen eine außerökonomische Zielgröße in Kapital 2.3 zugrunde gelegt wird.Nach Vorstellung und Erweiterung der Modelle folgt die empirische Belegung in Kapitel 3und schließt mit einer abschließenden Zusammenfassung und Schlußbetrachtung in Kapitel 4ab.