Leppert, P: Fernsehwerbung und Aufmerksamkeit

Untersucht wurde der Einfluss von Fernsehwerbung auf die visuelle Aufmerksamkeit bei einer virtuellen Kaufentscheidung. Die Zeitpunkte der Produktdarstellung wurden in einer Fernsehwerbung experimentell variiert. Als Haupthypothese gilt, dass die variierte Rezeption von Fern¿seh¿werbung einen direkten Einfluss auf die visuelle Aufmerksamkeit bei einer simulierten Kaufentscheidung hat. Die Probanden wurden zu einer Fernsehstudie in das Berliner Marktforschungsinstitut eyesquare eingeladen und in drei Gruppen eingeteilt. Die Produktpr¿ntation wurde in der ausgew¿ten TV-Werbung systematisch variiert. An¿schlie¿¿nd wurde die Blickbewegung bei einer virtuellen Shopping¿aufgabe aufgezeichnet. Die Ergebnisse zeigen signifikante Aufmerk¿samkeitsunterschiede am virtuellen Verkaufsregal zwischen fr¿her vs. sp¿r Produktpr¿ntation im Werbefilm. Diskutiert werden die Ergebnisse im Rahmen der Theorien des Mere-Exposure-Effektes von Zajonc (1969). Empirische Grundlagen bilden u.a. Studien zur Wer¿bewirkung und Aufmerksamkeit von Janiszewski und Warlop (1993), Chandon und Hutchinson (2002) und Shapiro (1999).