Fit für die Prüfung: Marketing Schritt für Schritt

Vorwort 5

Schritt 1: Grundbegriffe des Marketings 13

Lernhinweise 13

1.1 Definition des Marketings 14

1.2 Doppelfunktion des Marketings 16

1.3 Unternehmensführung 17

1.4 Marketing in der Unternehmensführung 19

1.5 Fragen 22

1.6 Prüfungstipps 24

Schritt 2: Marktforschung 25

Lernhinweise 25

2.1 Primär- und Sekundärforschung 26

2.2 Umweltanalyse des Marketings 28

2.3 Marktsegmentierung 31

2.4 Fragen 33

2.5 Prüfungstipps 34

Schritt 3: Konsumentenverhalten 35

Lernhinweise 35

3.1 S-O-R-Modell 36

3.1 Kaufentscheidungsprozesse 38

3.2 Organisationelles Kaufverhalten 39

3.3 Kundenzufriedenheit 40

3.4 Kundenbindung 44

3.5 Fragen 49

3.6 Prüfungstipps 51

Schritt 4: Strategisches Marketing 53

Lernhinweise 53

4.1 Wettbewerbsvorteile 54

4.2 Differenzierungsstrategie 57

4.3 Kostenführerschaftsstrategie 58

4.4 Marktbearbeitungsstrategien 62

4.5 Lebenszyklus-Analyse 65

4.6 Portfolio-Analyse 66

4.7 SWOT-Analyse 70

4.8 Fragen 74

4.9 Prüfungstipps 76

Schritt 5: Produkt- und Programmpolitik 77

Lernhinweise 77

5.1 Begriff 78

5.2 Nutzentreiber 78

5.3 Produktvariation und Produktdifferenzierung 79

5.4 Gender-Marketing und Ethno-Marketing 81

5.5 Servicepolitik 82

5.6 Verpackungspolitik 83

5.7 Sortimentspolitik 84

5.8 Programmpolitik 86

5.9 Fragen 87

5.10 Prüfungstipps 88

Schritt 6: Markenpolitik 89

Lernhinweise 89

6.1 Begriffe 90

6.2 Funktionen einer Marke 93

6.3 Markenstrategien 93

6.4 Fragen 95

6.5 Prüfungstipps 96

Schritt 7: Preis- und Konditionenpolitik 97

Lernhinweise 97

7.1 Grundlagen 98

7.2 Preisbestimmung 99

7.3 Preisstrategien 101

7.4 Aspekte der Preispolitik 102

7.5 Reaktion auf Preissenkungen 105

7.6 Preisdifferenzierung 105

7.7 Konditionenpolitik 107

7.8 Fragen 109

7.9 Prüfungstipps 111

Schritt 8: Distributionspolitik 113

Lernhinweise 113

8.1 Aufgaben der Distributionspolitik

Prof. Dr. Alexander Hennig ist Professor für Handelsbetriebslehre und Handelsmanagement an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg. Der Dipl.-Volkswirt und Dipl.-Betriebswirt berät Unternehmen des Lebensmitteleinzelhandels sowie der Dienstleistungsbranche und ist Projektleiter des Steinbeis-Transferzentrums Marktforschung und Marketing-Kompetenz in Heidelberg. Darüber hinaus lehrt er seit vielen Jahren als Lehrbeauftragter an mehreren öffentlichen und privaten Hochschulen. Seine Publikationen beschäftigen sich vorwiegend mit der quantifizierenden Analyse von Unternehmensprozessen und hier besonders der Kennzahlensystematik im Marketing. Zuvor war Prof. Dr. Hennig unter anderem als Geschäftsführer eines universitären Executive MBA-Studiengangs sowie im Lebensmitteleinzelhandel tätig.