Kundenkarten und CRM - Ein Wettbewerbsvorteil? Beziehungsmanagement und seine Hürden, theoriegeleitet und praktisch aufbereitet am Beispiel eines Bau- und Heimwerkerunternehmens

Textprobe:
Kapitel 3.1.4 Exkurs: Besonderheiten von Kundenbeziehungen im Internet (E-CRM):
Neue Informations- und Kommunikationstechnologien ermöglichen eine Erweiterung bisheriger Kommunikations- und Absatzkanäle. Sie ermöglichen aber auch eine direkte und individualisierte Kundenansprache (vgl. Fassott 2004, S 247).
Während einige Autoren sich durch das Internet eine Steigerung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung versprechen (vgl. Dholakia et al 2001, S 77ff, Frielitz et al 2001, S 10) sehen andere eher das Gegenteil, also die Bedrohung erfolgreicher Kundenbeziehungen. Sie vertreten die Ansicht, dass eine Website als maschinelle Schnittstelle zum Unternehmen leichter zu wechseln sei, als ein Kundenbetreuer den man kennt und zu dem man einen persönlichen Kontakt pflegt (vgl. Dholakia/Dholakia 2001, S 34; Sinha 2000, S 43).
E-CRM ist als Lernmodell aus Kundensicht und Anbietersicht aufzufassen. Erstere lernen unbewusst (z.B. Navigieren auf der Website) und zweitere lernen durch beobachten des Navigationsverhaltens der Kunden (vgl. Fassott 2004, S 252).
Das Besondere an Kundenbeziehungen im Internet ist, dass der Wissenserwerb (kognitive Komponente) vom bisherigen "Bring-Prinzip" (Anbieter versorgt Kunden unaufgefordert mit Informationen) durch ein "Hol-Prinzip" (der Kunde bestimmt, welche Information er von wem in welchem Ausmaß erhalten möchte) abgelöst wird. Es entsteht eine Art "Selbstbedienungs-Beziehung" (vgl. Eggert 2001, S 100 f).
Eine weitere Andersartigkeit der Beziehung besteht darin, dass durch den Wegfall bzw. die Reduktion persönlicher Kontakte sich Konstrukte wie Vertrauen oder Freundschaft zwischen Kunden und Kundenkontaktpersonal kaum einstellen (affektive Komponente) (vgl. Fassott 2002, S 467). In der Bankenbranche beispielsweise empfinden Bankkunden aufgrund der Einführung von Bankautomaten, Telefon- und Internet-Banking ihre Beziehung zur Bank heute als weniger eng als noch vor einigen Jahren (vgl. Barnes 2001, S 133).
In der

Ramona Muik studierte an der Wirtschaftsuniversität Wien berufsbegleitend Betriebswirtschaft mit den Schwerpunkten Marketing und Verhaltensorientiertes Management. Sie etablierte 2001, zu Zeiten als das Thema noch in den Kinderschuhen steckte, eines der erfolgreichsten Kundenkartensysteme in Österreich. Ihr Credo lautet: Theorie in der Praxis angewendet. Ihre umfassenden Recherchen zu CRM/Beziehungsmanagement haben bis heute Gültigkeit.