Multisensorisches Marketing in der Lebensmittelbranche: Theoretische Grundlagen und Anwendungsbeispiele
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Die Forschung im Bereich des Neuromarketings liefert Erkenntnisse, welche die Arbeit von Markenmanagern erleichtern können. Die Ansprache der Konsumenten über mehrere Sinne mit inhaltlich konsistenten Botschaften schafft es, die Aufmerksamkeit der Zielperson kurzfristig zu erhöhen und unterstützt dabei, Markenbotschaften langfristig und intensiv im Gehirn des Konsumenten abzuspeichern. Zusätzlich dazu bedarf es keiner großen kognitiven Anstrengung, um diese Markeninformationen wieder abzurufen, was insbesondere unter low-involvement Bedingungen von großem Vorteil ist.
Aufgrund technischer Limitationen in anderen Kommunikationskanälen wird der Point-of-Sale zum entscheidenden Faktor des multisensorischen Marketings. Insbesondere der LEH bietet hier eine Vielzahl an Möglichkeiten, die Anzahl der angesprochenen Sinne der Konsumenten zu maximieren.
Kapitel 2.3, Trends im deutschen LEH:
Die Trends im deutschen LEH sind getrieben durch Veränderungen im Nachfrageverhalten der Konsumenten. Diese Veränderungen werden wiederum von vielfältigen Faktoren beeinflusst, zu welchen u. a. Zeitknappheit, Genuss und soziodemographische Entwicklungen sowie ein wachsendes Bewusstsein für gesundheitliche und ökologische Faktoren des Konsums zählen. Fasst man die Verbrauchertrends zusammen, welche durch diese Faktoren ausgelöst werden, so können drei grundlegende Nachfragetendenzen festgehalten werden: Steigerung der Einkaufseffizienz (insb. Zeit und Kosten), Vorteilhaftigkeit der Produktwahl sowie Verbesserung des Einkaufserlebnisses.
Darunter fallen wiederum Phänomene wie das One-Stop-Shopping sowie das Variety-Seeking, welche dazu führen, dass die Anzahl der Shopping-Trips kontinuierlich abnimmt und zugleich Kaufentscheidungen häufig erst am POS getroffen werden.
Der Handel sowie die Industrie nehmen diese Entwicklungen auf und gestalten ihre Sortimente sowie ihren Markenauftritt dementsprechend. Im Handel äußert sich dies zunächst darin, dass Non-Discounter ihre Sortimentstiefe, bei gleichbleibender Sortimentsbreite, zunehmend reduzieren und Markenartikel zum Teil durch Eigenmarken ersetzen. Dies soll dabei unterstützen, im Preiswettbewerb mit den Discountern mitzuhalten, während dem Konsumenten gleichzeitig die Möglichkeit des One-Stop-Shoppings geboten wird. Zudem werden neue Handelskonzepte entwickelt, welche zur Zeiteffizienz des Einkaufs beitragen sollen. Ein Beispiel eines solchen Konzepts ist Rewe To-Go . Auf kleiner Fläche in Innenstadtlagen werden schwerpunktmäßig verzehrfertige und zugleich gesunde Lebensmittel verkauft, welche sich vor allem an Berufstätige richten, die in der Mittagspause bzw. nach der Arbeit schnell etwas zu sich nehmen wollen. Des Weiteren erhöhen einige Händler ihre Investitionen in die Gestaltung ihrer Verkaufsstellen sowie in die Entwicklung ihrer Marke, um sich über
Hersteller von Markenartikeln, auf der anderen Seite, differenzieren ihr Produktangebot immer weiter aus und bieten zunehmend Produkte mit vielfältigen Zusatznutzen an. Sie richten sich damit an die nach Abwechslung im Konsum suchenden Konsumenten, um darüber höhere Preisspielräume zu generieren. Die wachsende Produktvielfalt sowie die Tatsache, dass Kaufentscheidungen immer häufiger erst am POS getroffen werden, führen zudem zu einer steigenden Bedeutung des POS Marketings, mit welchem die Ziele verfolgt werden, die Listungswahrscheinlichkeit der Produkte zu erhöhen sowie den Abverkauf zu fördern. Zudem statten die Hersteller ihre Produktverpackungen zunehmend mit sogenannten Clean-Labels aus. Dies sind Etiketten, welche auf nicht vorhandene synthetische Inhaltsstoffe hinweisen (z. B. ohne Zuckerzusatz , ohne Konservierungsstoffe ), um die Natürlichkeit dieser Produkte hervorzuheben.
- Autor: Sebastian Au
- 2014, 1. Aufl., 100 Seiten, 17 Abbildungen, Maße: 15,6 x 22,1 cm, Kartoniert (TB), Deutsch
- Verlag: Igel Verlag Literatur & Wissenschaft
- ISBN-10: 3954852071
- ISBN-13: 9783954852079
- Erscheinungsdatum: 27.10.2014
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