Programmatic Advertising in Deutschland: To-Dos für den Mittelstand

Textprobe:
Kapitel 2. Programmatic Advertising im Mittelstand:
2.1 Was verändert sich mit Programmatic Advertising?:
Programmatic schön und gut. Doch was genau verändert sich nun mit dem Umschwung von klassischer Mediaplanung und klassischem Einkauf hin zu der programmatischen Buchung?
Bisher stand das Umfeld, in dem geworben wird, im Mittelpunkt. Es gab ein festgelegtes Budget zu einem festen Tausender-Kontakt-Preis (TKP). Dieses wurde direkt zwischen Agentur (oder Kunde) und Vermarkter verhandelt. Die Planung muss dafür bereits im Vorfeld feststehen mit allen Budgetverteilungen, Vermarktern und dem Mediamix. Das Buchungsverfahren braucht eine gewisse Vorlaufzeit, denn neben den Verhandlungen und der Auftragsbestätigung muss das Werbemittel besonders in den klassischen Medien bereits mehrere Tage vor Start der Kampagne angeliefert werden.
Die Planung ist dazu nicht sehr flexibel. Es muss weiterhin manuell geplant und gebucht werden und auch die Targeting-Möglichkeiten sind sehr limitiert. Der Preis ist direkt festgesetzt, unabhängig von der Qualität des erreichten Nutzers. Allerdings ist das gebuchte Volumen auf den jeweiligen Platzierungen garantiert.
Beim Programmatic Advertising hingegen arbeitet man mit anderen Voraussetzungen. Anstelle eines festgelegten Preises gibt es einen individuellen Preis. Dieser gestaltet sich abhängig von den Impressions und den Nutzern. Es wird auch nicht ein ganzes Volumen gebucht, sondern es findet ein Einkauf einzelner Impressions statt. Das hat allerdings zur Folge, dass man keine Garantie auf ein bestimmtes Volumen hat. Vielmehr findet ein Einkauf in Echtzeit mittels Geboten statt, was auch dazu führen kann, dass das Werbemittel nicht ausgeliefert wird.
Andererseits hat man deutlich mehr Möglichkeiten des Targetings, die weit über Alter und Geschlecht hinausgehen. Man bucht also nicht mehr mit dem Fokus auf das Werbeumfeld. Vielmehr wird die Werbung dort geschaltet, wo der Nutzer unterwegs ist. Das erweitert das Portfolio

Nina Offierowski, M.A., wurde 1991 in der Nähe von Köln geboren. Im Jahr 2016 schloss sie ihr berufsbegleitendes Fernstudium in strategischem Marketing und Branding mit dem akademischen Grad der Magistra Artium erfolgreich ab. In ihrem Job begegnet ihr täglich die Herausforderung der digitalen Transformation inklusive der Diskussion, ob diese denn überhaupt notwendig ist. Dies ist für sie die Motivation, sich noch intensiver mit dem Thema zu beschäftigen und Antworten auf diese Fragen zu finden.