Unterstützung des guten Zwecks als Differenzierungsmaßnahme. Eine empirische Analyse der Einflussfaktoren erfolgreicher Cause-related Marketing Kampagnen; .

Textprobe: Kapitel 3.1.3, Direkter Effekt des Preisniveaus auf die abhängigen Variablen: Als letzter unabhängiger Faktor des Modells dient das Preisniveau, dessen Einfluss auf die Kaufabsicht als nächstes beleuchtet wird. Hierbei ist es von großem Interesse wie die Konsumentenreaktionen auf CrM Kampagnen bei hohen bzw. niedrigen Preisen ausfallen. Dieser Zusammenhang ist deshalb interessant, weil die meisten Menschen zu Produkten, die mit Nachhaltigkeitskampagnen verknüpft sind, greifen würden, wenn keine Preisunterschiede vorliegen würden (Barone et al., 2000, S. 257). Die Frage, die sich stellt, ist ob bei Konsumenten die Zahlungsbereitschaft steigt, wenn die Unternehmung beim Kauf des Produktes einen Teil des Gewinns für soziale Zwecke zur Verfügung stellt? Die Beantwortung dieser Frage ist für die Preisstrategien von Unternehmen von großer Relevanz. Im Vergleich zu anderen CSR Maßnahmen fließt beim CrM ein Teil der Erlöse direkt an ein Spendenprojekt. Für Konsumenten ist es dadurch ersichtlich, was mit dem Geld geschieht. Sie sollten daher eher dazu bereit sein, einen hohen Preis zu zahlen, da sie indirekt selbst etwas spenden. Allerdings zeigen einige Studien, dass die meisten Konsumenten nicht dazu bereit sind, ein Preispremium für das soziale Produkt zu zahlen. Der Preis sollte vielmehr dem Marktpreis entsprechen (Bhattacharya & Sen, 2004, S. 18). Sind Produkte, welche einen sozialen Zweck unterstützen, teurer als gleichwertige Produkte ohne CrM Kampagne, stehen Konsumenten vor einem Trade-Off: Sie können mehr Geld ausgeben und etwas Gutes tun, oder das Geld sparen und für eigene Zwecke verwenden (Hess et al., 2002, S. 114). Barone et al. (2000, S. 253) zeigen in ihrer Studie, dass der prozentuale Anteil der Probanden, welche das Produkt kaufen würden, mit dem sie einen sozialen Zweck unterstützten, durch den Trade-Off abnimmt. Diesen Zusammenhang bestätigen Müller et al. (2014, S. 186), indem sie zeigen, dass Konsumenten bei der Wahl zwischen einem

Sabrina Meisel absolvierte den Management Master of Sciene mit einem Schwerpunkt auf Marketing und internationalem Management an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Seit 2019 ist sie im strategischen Online Marketing tätig. Martin Stein studierte Management an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz und erhielt 2018 seinen Master of Science. Er ist zurzeit wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing I. Frank Huber ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Direktor des Center of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP) sowie Mitgründer und wissenschaftlicher Berater der Strategie- und Managementberatung 2hm & Associates GmbH.