Werbewirkungsforschung: Neue Ansätze durch Neuromarketing

Textprobe:
Kapitel 5, Werbewirkungskriterien:
Werbewirkung ist ein abstraktes Konstrukt, das nicht direkt beobachtbar ist. Deshalb sind Kriterien nötig, die die Wirkung von Werbung möglichst genau beschreiben. Werbewirkungskriterien können, ebenso wie die Werbewirkung (im weiteren Sinn), in psychologische und ökonomische Kriterien unterteilt werden. Je nach Werbeziel wird ein anderes Kriterium herangezogen, um die Wirkung von Werbung nachzuweisen.
Da der Schwerpunkt dieser Studie auf den psychologischen Wirkungen liegt, sollen im folgenden Teil die wichtigsten Kriterien erläutert werden.
5.1, Wahrnehmung und Aufmerksamkeit:
Nahezu jedes Werbewirkungsmodell geht von der Annahme aus, dass Werbung nur wirken kann, wenn sie vom Konsumenten wahrgenommen wird. Dies erfolgt über die menschlichen Sinnesorgane als bewusster oder unbewusster Prozess. Dabei werden nicht nur die Reize an sich wahrgenommen, sondern auch das Umfeld eines Reizes.
Untersuchungen über die Informationsaufnahme vonWerbebotschaften haben sich zunächst vorrangig mit den Voraussetzungen für Wahrnehmung, wie aufmerksamkeitsauslösende bzw. hemmende Stimuli befasst, wie z.B. Kontrast, Länge der Werbebotschaft, Bekanntheit oder Verständlichkeit. Zentral beeinflusst wird die Informationsaufnahme durch die Aufmerksamkeit des Konsumenten, die ihn sensibler gegenüber bestimmten Reizen macht. Untersuchungen von Werbespots haben gezeigt, dass einige Stimuli aufmerksamkeitsfördernder wirken als andere. Durch die Blickaufzeichnung beim Betrachten einer Werbeanzeige hat man beispielsweise herausgefunden, dass 90% der Betrachter zuerst das Bild in der Anzeige betrachtet haben und dann erst den Text. Gerade aufgrund des herrschenden Informationsoverflows und dem meist geringen Involvement betrachten Konsumenten in den Medien bevorzugt Bilder, denn sie ermöglichen eine besonders schnelle und gedanklich einfache Informationsverarbeitung und haben einen größeren Erlebnis- und Unterhaltungswert. Nach dem Bild ineiner

Carolin Riedl, Dipl. Betriebswirtin, wurde 1980 in Hessen geboren. Ihr Studium der Betriebswirtschaft an der Fachhochschule Mittelhessen schloss sie im Jahre 2007 erfolgreich ab. Die Autorin lebt seitdem in München und arbeitet erfolgreich in einem Marktforschungsinstitut.