Ängste im Marketing. Die Werbewirkung von Angst reduzierenden und induzierenden Anzeigen anhand von Bild- und Textkombinationen (PDF)

Masterarbeit aus dem Jahr 2021 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Fachhochschule Regensburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist, die Werbewirkung von Bildern und Texten unter dem Einfluss von Angstinduzierung und Angstreduzierung zu erforschen. Die Hypothesen sollen bei der Beantwortung der Forschungsfrage "Welche Werbewirkung haben Angst induzierende bzw. Angst reduzierende Bilder und Texte auf uns?" helfen. Durch einen theoretischen Teil zu Beginn und einem empirischen Teil zum Schluss der Arbeit wird die Werbewirkung von Angstinduzierung und Angstreduzierung im Bild-Text-Kontext analysiert. Durch den theoretischen Teil konnten die Annahmen für die Hypothesen erstellt werden. Um diese zu überprüfen, wurde in einer zweiteiligen Studie die Wirkung von Werbeanzeigen auf den Konsumenten untersucht.

Im ersten Teil der Studie wurde anhand einer Umfrage die Wahrnehmung von vier verschiedenen Anzeigen ausgewertet. Hier wurden vier verschiedene Bild-Text-Kombinationen in vier Gruppen getestet. Dabei variierte die Angstinduzierung bzw. Angstreduzierung von Anzeige zu Anzeige. Hierbei konnten Forschungsergebnisse aus der Theorie - wie der Einfluss von Mortalitätssalienz - bestätigt werden. Auch der Grad an emotionalen Empfindungen, welche diese Kombinationen auslösen, konnte mittels PANAS erschlossen werden. Eine zweite Studie in Form einer Facebook Sponsoring-Kampagne wurde erstellt, um die Wirkung der Anzeigen in einem realen Umfeld zu testen. Die Hypothesen stellen die Performance von Werbeanzeigen und die Wirkungsweise der Werbeanzeigen bei den Konsumenten dar. Beide Hypothesen H1: "Durch Angstinduzierung und Angstreduzierung treten unterschiedliche Wirkungsweisen bei den Konsumenten auf." und H2: "Eine Werbeanzeige, welche ein Angst reduzierendes Bild beinhaltet, ist performanter als eine Werbeanzeige mit einem Angst induzierenden Bild." konnten angenommen werden. Somit gestaltet sich das Spiel mit der Angst als Drahtseilakt zwischen Angstinduzierung und Angstreduzierung.