Analyse der Markenpersönlichkeit von Weihenstephaner Weißbier (ePub)

"Marken sind Leuchttürme, die müssen gerade bei Nebel brennen."1 Vor diesem
Hintergrund befasst sich die vorliegende Arbeit mit der generellen Bedeutung von
Marken, sowie dem Entstehen, der Wahrnehmung und der Wirkung von
Markenpersönlichkeiten. Im Rahmen dieser Arbeit soll die Definition von Aaker zur
Markenpersönlichkeit als grundlegend betrachtet werden:
"Brand personality is defined formally as the set of human characteristics associated
with a brand"2
Insbesondere in Krisenzeiten assoziieren verunsicherte Verbraucher mit einer starken
Marke ein Gefühl von Vertrautheit. Neben dieser entgegengebrachten
Vertrauensfunktion des Konsumenten liegt der Stellenwert der Marke und der
Markenpersönlichkeit auch darin begründet, dass die veränderte Struktur auf der Seite
der Anbieter verlangt, dass eine Marke eine klare Identität besitzt, mit der sie sich von
den Wettbewerbern differenziert. Die Bildung einer Markenpersönlichkeit als ein Teil
der Markenidentität impliziert aber weit mehr als nur die Differenzierungsfunktion von
potentiellen Wettbewerbern. Vielmehr wird aus Unternehmenssicht durch den Aufbau
der Markenpersönlichkeit versucht eine abstrakte, emotionale Ebene des
Konsumenten anzusprechen. Dies stellt das Markenmanagement vor große
Herausforderungen, bietet aber zugleich auch die Möglichkeit, das Produkt in den
Köpfen der Verbraucher zu verankern.In diesem Kapitel werden die Grundlagen und die Abgrenzung des
Untersuchungsgegenstandes aufgezeigt. Weiterhin wird ein Einblick in die Situation
des deutschen Biermarktes im Jahr 2009 gegeben, da als praktisches
Anwendungsbeispiel für die quantitative empirische Untersuchung der
Markenpersönlichkeit die Biermarke Weihenstephaner Weißbier dient.
Im anschließenden zweiten Kapitel wird zunächst die Entstehungsgeschichte des
Markenbegriffs, sowie die Entwicklungsstufen des Markenverständnisses, vom
merkmalsorientierten bis hin zum identitätsorientierten Markenverständnis aufgezeigt.
Eine detaillierte Darstellung des Konstrukts der Markenpersönlichkeit unter Erwähnung
der Determinanten der Markenpersönlichkeit folgt in Kapitel drei. Weiterhin befasst sich
Kapitel drei mit den Wirkungszusammenhängen der Markenpersönlichkeit. Hier werden drei Wirkungsmodelle vorgestellt, wobei das Augenmerk auf das Zusammenspiel der
Markenpersönlichkeit und dem Selbstkonzept des Konsumenten gelegt wird.