Auswirkungen des Produktwissens des Kunden auf den Absatz von Dienstleistungen (PDF)

Inhaltsangabe:Problemstellung:
Die wissenschaftlichen Untersuchungen zum Thema Produktwissen begannen bereits gegen 1960 mit der kognitiven Wende in der Psychologie und dem damit verbundenen Beginn der modernen Forschung zum Käuferverhalten. In dieser Zeit wurden die einfachen Stimulus-Reaktions-Modelle von den Stimulus-Organismus-Reaktionsmodellen abgelöst. Letztere versuchen, das Vorgehen im Menschen zwischen Stimulus und Reaktion (z.B. Kauf) zu erklären.
Eine von vielen reaktionsbeeinflussenden Variablen im Organismus stellt das Wissen des Konsumenten dar. Ein Großteil der Forschungen zu den Auswirkungen des Produktwissens fand in den achtziger Jahren in den USA statt. In diesem Zusammenhang ist der Name von Merrie Brucks zu nennen, die für die inhaltliche Typologisierung von Produktwissen bedeutende Beiträge geliefert hat. Im deutschsprachigen Raum gibt es nur wenig Literatur zum Produktwissen. Ausführlich behandeln das Thema die Dissertationen von Hans Werner Hagemann und Jürgen Lürssen.
In den letzten 15 Jahren haben Dienstleistungen sehr stark an Bedeutung gewonnen. Ob in reiner Form oder in Ergänzung von Sachgütern erbringen Dienstleistungen inzwischen den überwiegenden Teil der Bruttowertschöpfung in den führenden Industrienationen der Welt. Im Hinblick auf diesen Bedeutungszuwachs von Dienstleistungen soll in dieser Arbeit analysiert werden, welchen Einfluss das Produktwissen des Kunden auf den Absatz von Dienstleistungen hat und welche Handlungsempfehlungen daraus für den Dienstleistungsanbieter abgeleitet werden können.
Die mir bekannten und dieser Arbeit zugrundeliegenden Untersuchungen zu den Auswirkungen des Produktwissens beziehen sich lediglich auf den Absatz von Austauschgütern. Der Begriff Absatz wird in dieser Arbeit als Vorgang oder Phase interpretiert, nicht als Menge oder Umsatz der veräußerten Dienstleistungen.
Für die Bearbeitung der Problemstellung wird wie folgt vorgegangen. Im zweiten Abschnitt werden die Grundlagen des Konstrukts Produktwissen dargestellt mit dem Ziel, verschiedene Ausprägungen des Produktwissens, mit den jeweiligen Auswirkungen auf kognitive Vorgänge, zu unterscheiden.
Kapitel drei befasst sich mit einer Eingrenzung des Dienstleistungsbegriffs und der Prüfung, welche Zusammenhänge zwischen den speziellen Charakteristika von Dienstleistungen und kognitiven Prozessen des Kunden bestehen.
Der vierte Abschnitt beschäftigt sich damit, wie stark Dienstleistungskaufentscheidungen einer kognitiven [...]