Bankenwerbung in der Finanzkrise (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,7, FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Stuttgart (Hochschulstudienzentrum Berlin), Veranstaltung: Werbeplanung und -controlling, Sprache: Deutsch, Abstract: Die globale Finanzkrise hat enorme Werte vernichtet. Der Bankensektor gehört dabei zu den Branchen, die am härtesten getroffen wurden. Weltweit mussten Kreditinstitute riesige Summen abschreiben. Neben diesen materiellen Schäden sind im Bankensektor aber auch immaterielle Werte nachhaltig beschädigt worden, die für das gesamte Finanzsystem genauso wichtig sind, wie für jede einzelne Bank: Image und Vertrauen.

Die Finanzkrise ist damit nicht nur innerhalb der institutionellen Akteure an den Finanzmärkten eine Vertrauenskrise, sondern auch im Verhältnis zwischen Kunden und Banken. Es handelt sich hierbei jedoch eher um eine Beschleunigung und Verstärkung des Vertrauensverlustes, denn auch vor der Krise herrschte in der Bevölkerung schon ein ausgeprägtes Misstrauen darüber, ob die Banken wirklich im Interesse ihrer Kunden handeln. In der Krise erleben viele Kunden jedoch in Geldangelegenheiten noch viel stärkere Unsicherheiten, Ängste und Sorgen als in normalen Zeiten.

Daher haben Medien und Öffentlichkeit in Krisenfällen ein erhöhtes Informationsbedürfnis, das von den Unternehmen gedeckt werden muss. Unternehmen stehen dazu in der Kommunikationspolitik für die massenmediale Kommunikation vor allem die Instrumente Öffentlichkeitsarbeit und Werbung zur Verfügung.

In dieser Arbeit wird untersucht, wie sich das Werbeverhalten der Banken in der Finanzkrise auf das Kundenvertrauen ausgewirkt hat. Das kommunikationspolitische Instrument Öffentlichkeitsarbeit ist hingegen nicht Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit.

Die Arbeit ist wie folgt gegliedert: In Kapitel 2 werden zunächst die theoretischen Grundlagen einer Krise erläutert, sowie die Bedeutung der Medien im Rahmen von Krisen und die Krisenwahrnehmung des Menschen betrachtet. Das anschließende 3. Kapitel erörtert das Thema Vertrauen und stellt dar, warum das Vertrauen speziell bei Finanzdienstleistungen eine besondere Bedeutung hat. Außerdem werden in diesem Kapitel auch die aus Kundensicht wichtigsten Faktoren in Bezug auf ihr Vertrauen zu Banken dargestellt. Im 4. Kapitel erfolgt eine Analyse der Bankenwerbung in der Krise, sowohl auf quantitativer, als auch auf inhaltlicher Basis. In den Schlussbetrachtungen in Kapitel 5 werden die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst