Bewertung von Online-Communitys - Ein ökonomischer Ansatz und seine Anwendung am Beispiel der XING AG (PDF)

Masterarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL - Sonstiges, Note: 1,0, Technische Universität München, Veranstaltung: Finance and Information Management, Sprache: Deutsch, Abstract: Die vorliegende Arbeit behandelt aufbauend auf einer Klassifizierung von internetbasierten Geschäftsmodellen Verfahren zur Wertermittlung von Online-Communitys im Sinne einer zweckbezogenen Unternehmensbewertung. Eine Online-Community ist ein Zusammenschluss von Menschen, der durch eine technische Plattform ermöglicht wird und deren grundlegend verbindendes Element zwischen den Mitgliedern ein beliebig gearteter Gleichlauf von Interessen ist. Bei der Auseinandersetzung mit dem Thema soll in dieser Arbeit das Ziel der
Relevanz für die Unternehmenspraxis ebenso verfolgt, wie ein Beitrag zur betriebswirtschaftlichen Forschung geleistet werden. Online-Communitys sind neben der gesellschaftlichen Bedeutung zugleich aus wirtschaftlicher Sicht von großem Interesse, was sich an den zahlreichen Unternehmensübernahmen in diesem Bereich in jüngster Vergangenheit ablesen lässt. Dieser Trend verlangt nach fundierten Verfahren für die Geschäftsmodellbewertung. Dafür wird im Folgenden zunächst notwendige Klarheit in relevante Begriffsdefinitionen des Web-
2.0-Umfelds gebracht und wesentliche Trends im Web 2.0 vorgestellt, um sodann internetbasierte Geschäftsmodelle genauer zu untersuchen und in einen Ordnungsrahmen einzubringen, mit dem sich verschiedene Ausprägungen von Geschäftsmodellen anhand standardisierter Nutzenversprechungen (Kundensicht) und Ertragsmodelle (Unternehmenssicht) klassifizieren und vergleichen lassen. Der zweite Teil dieser Arbeit widmet sich der quantitativen Bewertung
von Online-Communitys und stellt zunächst allgemein gängige Verfahren zur Bewertung von Unternehmen, insbesondere Internet-Start-ups, vor. Diese Unternehmen sind dadurch gekennzeichnet, dass sie zum einen meist keine repräsentative Unternehmensgeschichte vorweisen und somit in einer dynamischen Umwelt nur schwer prognostizierbare Zukunftspotenziale besitzen und zum anderen Kundenbeziehungen und immaterielle Vermögenswerte eine zentrale Rolle bei der Bewertung des Unternehmens einnehmen. Herkömmliche Verfahren
liefern aufgrund der problematischen Zukunftsprognosen und des fehlenden Einbezugs von Kundenbeziehungen für den Anwendungsbereich dieser Arbeit keine zufrieden stellenden Ergebnisse, und so wird für den speziellen Fall der Social Networks, eine Untergruppe der Online-Communitys, ein auf Kundenwerten basierendes Verfahren zur Unternehmensbewertung entwickelt.