Botschaften für die Subkultur der Senioren am Beispiel der Dove-Kampagne "pro-age" (ePub)

Vordiplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,04, FHWien der WKW, Veranstaltung: Marketing Schwerpunkt, Sprache: Deutsch, Abstract: Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der gezielten Ansprache von Senioren im
Rahmen von Botschaften am Beispiel der Dove-Kampagne "proage".
In erster Linie lässt sich feststellen, dass im Allgemeinen über 50-Jährige als Senioren
gesehen werden, der Begriff "Senioren" im deutschen Sprachgebrauch jedoch
bis dato negativ besetzt ist und sich damit als ungeeignet für die Verwendung
im Marketing erweist.
Darum gilt es, sowohl den Terminus der Subkultur als auch die Ansprache der
Senioren zu hinterfragen, um herauszufinden, ob eine Segmentierung nach einem
einzigen Kriterium, wie dem Alter noch zeitgemäß erscheint oder bereits bessere
Strukturen zur Bildung von Zielgruppen existieren.
Dabei wird das Konzept der "Limbic Map" als relevant erachtet, das eine Segmentierung
und Ansprache nach so genannten "Limbic Types" vorsieht, die auf Hirntätigkeiten
basieren und verschieden ausgeprägten Bedürfnissen entsprechen.
Im Rahmen der theoretischen Untersuchungen wird festgestellt, dass das Selbstbild
der Zielgruppe "50+" sich keineswegs mit dem biologischen Alter deckt. Dies
kann dazu führen, dass Produkte, die auf diese Altersgruppe zielen, nicht dementsprechend
nachgefragt werden.
Im Hinblick auf diese Entwicklung wird die Botschaft der Produktlinie "proage" von
Dove kritisch hinterfragt.
Die Analyse ergibt, dass die Formulierung zwar Risiken in der Annahme durch die
Zielgruppe birgt, alles in allem aber eine überwiegende Mehrheit an Kriterien zur
Evaluierung von Botschaften positiv erfüllt. Zudem wird die Verwertung der Botschaft
im Rahmen der Werbemaßnahmen als innovativ und viel versprechend erachtet,
was jedoch nur Verkaufsergebnisse oder eine Marktforschung bestätigen
könnten.