Chancen und Grenzen der Sigma Milieu Forschung für eine zielführende Marktsegmentierung - am Beispiel der Automobilbranche (ePub)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Private Fachhochschule Göttingen (Marketing), Veranstaltung: Internationales Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Globalisierung brachte in den letzten Jahren immer ,reifere' bis hin zu ,gesättigten
Märkten' hervor. Dies betrifft auch die Automobilbranche, in der Hersteller in den letzten
Jahren einem enormen Wettbewerbsdruck ausgeliefert sind. So formuliert Martin
Winterkorn, Vorstandsvorsitzender einer der weltgrößten Automobilhersteller in der
Jahrespressekonferenz 2006 pointiert: "Die internationale Wettbewerbssituation in der
Automobilbranche ist hart, und es gilt das Prinzip: ,Verdrängen, um nicht verdrängt zu
werden!"1 Um diesem Wettbewerbsdruck Stand zu halten, scheint ein Vordringen im
Sinne der Produktproliferation2 in neue Marktsegmente eine zielführende Marketing-
Strategie zu sein.3 So lässt sich in der Automobilbranche der Trend zum "Full-Line-
Anbieter"4 erkennen, mit dem Bestreben, jegliche Konsumentenbedürfnisse mit spezifischen
Fahrzeugprojekten zu bedienen.
Die Wünsche und Bedürfnisse der aktuellen und potenziellen Konsumenten bilden dafür
offensichtlich eine wesentliche Grundlage der unternehmerischen Entscheidungen.
Je kundenorientierter dabei ein Anbieter auftritt, desto größer sei der daraus resultierende
Wettbewerbsvorteil.5 Dieses knüpft an die grundlegende Einsicht an, dass es für
ein Unternehmen von höchstem Interesse ist, "Customer Insights"6 umfassend zu gewinnen.
Dieses Ziel lässt sich jedoch durch hybride Kaufverhaltensmuster7 einerseits
sowie dem Drang zur Individualität andererseits nur durch methodisch anspruchsvollere
und aufwendigere Verfahren verwirklichen. Eine wesentliche Herausforderung für
Unternehmen im 21. Jahrhundert besteht darin, Marktsegmente zu entdecken, die in
sich homogen, untereinander jedoch heterogene Bedürfnisstrukturen aufweisen. Nur
so kann es gelingen, ein stetiges Bedürfniskontinuum mittels eines diskreten Produktkontinuums
abzudecken. Dabei ist fraglich, inwieweit klassische Segmentierungskriterien,
z.B. einschlägige geografische oder soziodemografische Merkmale, diesem Anspruch
noch hinreichend gerecht werden.
Im Blick auf die skizzierte Entwicklung der Segmentierungsoptionen wird für die vorliegende
Untersuchung folgende Arbeitshypothese (H1) formuliert:
Für die Automobilbranche sind klassische Segmentierungsansätze nicht mehr
hinreichend aussagekräftig, um zukünftig Bedürfnisstrukturen und Verhaltensweisen
von Konsumenten zuverlässig abzubilden.
In diesem Zusammenhang kamen vermehrt sog. "Lifestyle-Konstrukte" in die Diskussion, um verschiedene Milieus auf Basis von Lebensstilen der Konsumenten...