Co-Branding als neue Strategie der Markenführung (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Fachhochschule Kiel, Sprache: Deutsch, Abstract: "In Zukunft ist die Marke das wichtigste Kapital des Unternehmens" schrieb Jean Noel Kapferer, und hat damit eine zukunftsweisende Aussage gegenüber Marken und der Führung von Marken getätigt. Die Relevanz der Markenführung für den Erfolg des Unternehmens hat in den letzten Jahren wieder verstärktes Interesse hervorgerufen. Belege dafür liefern z.B. die Vergabe von Preisen für die erfolgreiche Markenpolitik und die Durchführung von umfassenden Umfragen zum Thema Marke . Ein Grund dafür könnte sein, dass Märkte einem laufenden Wandel unterliegen; infolgedessen besteht bei den Unternehmen großes Interesse an innovativen Strategien und Instrumenten der Markenführung, die dem Wandel gerecht werden.

In diesen Zusammenhang hat auch der Einsatz von Co-Branding als Strategiealternative innerhalb der Markenpolitik in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Dieses Mittel der Markenführung ermöglicht eine Kooperation zwischen Herstellern völlig unterschiedlicher Branchen. So spiegelte sich einsetzend mit dem Zusammenschluss führender Unternehmen (z.B. Deutsche Bank©, Lufthansa©, Mercedes-Benz©) mit Kreditkartenunternehmen die hohe Praxisrelevanz dieser Form der Markenstrategie zuletzt in der Einführung gänzlich neuer Produkte wieder. Dazu gehören z.B. die Schokolade von Ritter Sport©&Smarties© sowie die Eiscreme von Milka©&Langnese©.

In einer Unternehmensbefragung von Baumgarth/Vetter wurde die aktuelle und zukünftige Bedeutung von Co-Branding sowie verwandten Markenallianzen erhoben. Dabei schätzen die Befragten die aktuelle Bedeutung von Co-Branding für die eigenen Marken mit 20% als relativ gering ein. Im Vergleich zu den anderen abgefragten Optionen wurde diese Strategie jedoch als einziges Mittel gesehen, dass zukünftig an Bedeutung gewinnen wird. Zunehmend stellt sich von daher die Frage nach den Vor- und Nachteilen dieser neuen Strategie der Markenführung aus Sicht der Unternehmen.

Da der Begriff in der Literatur unterschiedlich eingeordnet wird , soll von Anfang an eine Kurzdefinition verwendet werden: Mit Co-Branding wird insbesondere die Schaffung eines neuen Produktes unter Einbezug von mindestens zwei etwa gleichstark beteiligten Marken verstanden.