Controlling als Grundlage zum Erfolg von CRM im Internet (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Bedeutung des Controllings für den Geschäftserfolg hat in den letzten Jahren mit dem Aufkommen neuer Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) stark zugenommen. Das Internet hat sich zu einem globalen Marktplatz gewandelt, auf dem Unternehmen versuchen ihre Organisation auf den Kunden auszurichten, was unter dem Begriff Customer Relationship Management (CRM) zusammengefasst werden kann. Die strategische Zielsetzung dieser Kundenorientierung liegt in der Erhöhung des Shareholder Values, welcher durch eine erhöhte Kundenbindung erreicht werden soll. All diese Maßnahmen sind mit hohen personellen, strukturellen und finanziellen Aufwendungen verbunden und nach dem anfänglichen Enthusiasmus und dem ¿Kunden-binden-um-jeden-Preis¿ sind nun Möglichkeiten zur Erfolgkontrolle der Kundenbindungsmaßnahmen gefragt. Nur durch die Kontrolle der Maßnahmen auf ihren Erfolg, lässt sich letztlich deren Investition rechtfertigen. Und, was entscheidender ist, nur durch Kontrolle lässt sich deren Einsatz kontinuierlich verbessern und zu maximaler Effizienz führen.
Das sich viele Unternehmen intensiv der Pflege von bestehenden Kunden widmen, ist offensichtlich. In einem nächsten Schritt wird deshalb die Erfolgskontrolle folgen müssen, um die sich bislang noch wenige kümmern. Der Grund, weshalb sich noch die meisten primär um die Initiierung von Kundenbindungsmaßnahmen kümmern, und dabei die Kontrolle vernachlässigen, liegt u.a. an der Schwierigkeit, Kundenbindung zu messen und zu quantifizieren. Was aber nicht gemessen werden kann, kann letztlich nicht gesteuert werden.
Ziel der Arbeit ist es darzustellen, in wie weit das Controlling dem Anspruch gerecht werden kann, die Ziele des Customer Relationship Managements im Internet auf deren Erfolg hin zu messen und zu kontrollieren. Um Kundenbindungsmaßnahmen auf ihren Erfolg hin zu kontrollieren, muss in einem ersten Schritt geklärt werden, was sich überhaupt hinter dem Konstrukt verbirgt. Ohne das Verständnis der Wirkungsweise und der Bindungsursachen im Zusammenhang mit CRM kann nicht erfolgreich zur Kontrolle angesetzt werden. Diese Aufdeckung der Zusammenhänge ist folglich ein erstes Zwischenziel dieser Diplomarbeit.
Vor dem Hintergrund der Funktionsweise des Konstruktes ¿Kundenbindung¿ soll in der Folge ein den Umständen der Dynamik der Zeit und des Konstrukts gerecht werdendes Kontroll-Instrumentarium ermittelt werden. Ein Kontroll-Instrumentarium, bestehend aus ausgewählten [...]