Das Konsumverhalten der Milieus der Oberschicht im Automobilsektor (ePub)

Magisterarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich Soziologie - Soziales System und Sozialstruktur, Note: 1,7, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg (Soziologie), Sprache: Deutsch, Abstract: 1.1 Einführung in die Thematik

Das Konsumgut Automobil wird wie kein Zweites zur öffentlichen Inszenierung seines Besitzers genutzt. Besonders in Deutschland ist es als Ausdruck der Persönlichkeit emotional hoch besetzt. So beschreiben Leggewie/Welzer:

"Das Auto ist Identifikation für Belegschaften, die "beim Daimler" schaffen; Orte wie Wolfsburg oder Detroit sind industrielle Monokulturen. Automobile strahlen immer noch - man betrachte die Jungs-Abteilungen der Spielzeugetagen - eine nachhaltige technische und ästhetische Faszination aus. Die vier Räder stehen für das Ingenieurswissen ganzer Nationen, die sich im Grand Prix austoben können. Das Auto ist, obwohl es ein Dino der Moderne ist, der Hauptindikator sozialen Fortschritts,... ein unschlagbares Statussymbol und genauer Reputationsindex."

Aus diesem Grund versuchen Automobilkonzerne, die mit dem Automobil verbundene Erlebniswelt als Kaufkriterium in den Fokus zu rücken. Dies legt die Vermutung nahe, dass soziale Milieus und die damit verbundenen Lebensstile eng mit den individuellen Erfahrungen der Besitzer, bezogen auf das Fahrzeug, verknüpft sind.

Betrachtet man das Konsumgut Auto hinsichtlich der jüngsten gesellschaftlichen Entwicklungen, lassen sich schnell zwei Hauptentwicklungen herauskristallisieren, die das Konsumverhalten von Besitzern von Automobilen beeinflussen. Zum einen ist zu vermuten, dass durch die Effekte der Weltwirtschaftskrise 2008/09 eine Veränderung der Lebenswelten der sozialen Milieus stattgefunden hat und diese Veränderung jeweils spezifische Auswirkung auf das Konsumverhalten der Angehörigen der verschiedenen Milieus hat. Zum anderen stehen die Automobilkonzerne durch die immer schnellere Entwicklung der alternativen Antriebsformen einem Paradigmenwechsel bezüglich der vorherrschenden Antriebstechnologien gegenüber.

Diese Entwicklungen zeigen sich verstärkt in den Milieus der Oberschicht, da gerade diese gesellschaftlichen Leitmilieus in Bezug auf neue Entwicklungen die stärksten Potenziale für Veränderungen aufweisen. Aus diesem Grund bilden sie den Schwerpunkt dieser Arbeit.

Zusammenfassend stellt sich somit die Frage welche Auswirkungen die Weltwirtschaftskrise 2008/09 auf das Konsumverhalten der gesellschaftlichen Leitmilieus in Hinblick auf die Einstellung zu alternativen Antrieben hat. Diese Fragestellung soll im Folgenden untersucht wer-den.