Das Wesen der Werbung. Eine sozio-kulturelle Analyse der Werbebranche und des Werbespots (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2019 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,5, Bauhaus-Universität Weimar, Sprache: Deutsch, Abstract: Diese Bachelorarbeit fokussiert sich auf je einen Werbespot der zwei führenden Sportartikelhersteller weltweit, Nike und Adidas. Bisher wurde keine konkrete Verbindung zu Gestaltung hergestellt. Deshalb soll sich die Arbeit auf ausgewählte Werbespots je Marke konzentrieren, um konkret filmische, stilistische, ästhetische und andere gestalterische Mittel herauszuarbeiten, aufzuschlüsseln und zu untersuchen. Im Anschluss daran sollen Rückschlüsse auf die Effekte der Verwendung dieser Mittel gemacht werden. Was wird dadurch erzeugt? Welche Emotion? Wie wird durch solche Werbespots eine (kollektive) Identität um eine Marke aufgebaut?

Andere Stichwörter sind: Begehren, Image, Sehnsüchte, Zugehörigkeit, Status, Neid, Fetisch. Inwiefern werden also gestalterische Mittel der drei Marken verwendet, um die jeweilige Identität der Marke herzustellen bzw. zu verstärken? Inwiefern wird dabei "altbewährtes" Storytelling benutzt oder gar weiterentwickelt? Wie werden Emotionen ausgelöst, die zum Kauf führen? Inwiefern lässt sich visuell in den Spots eine Einzigartigkeit der Marke feststellen? Denn Produkte werden in der heutigen globalen Gesellschaft immer austauschbarer. Wie werden diese zwei Marken visuell gesehen also so stark, dass sie den Wettbewerb dominieren? Wie werden dabei die Grenzen zwischen Sport und Lifestyleartikel vermischt, thematisiert, kreiert?

Wir wissen heute, dass die Kommunikation einer Marke in eine geplante und zielgerichtete Marketingstrategie eingebettet ist. Im heute immer globaleren und postnationalen Wettbewerb, stehen immer mehr Hersteller in direkter Konkurrenz zu einander. Dies veranlasst die Werber immer neue Strategien in die Werbung zu bringen, um den Kunden zum Kauf zu bewegen. Denn dies ist historisch gesehen die Funktion von Werbung und auch Werbespots: Der Verkauf des beworbenen Produktes soll gestärkt werden.

Nun leben wir in einer immer gesättigteren Gesellschaft. Warum kaufen wir uns den x.-Pullover, das x. Paar Schuhe? Das Bedürfnis hat sich in ein Verlangen, eine Sehnsucht, aber auch Neid, Prestige verwandelt und das eigentliche Produkt hat sich zu einem Statussymbol entwickelt. Dahinter steckt viel mehr. Dies kann in einen riesigen Kontext aus Marketingstrategie, Markenführung, Markenstärke, Kommunikation usw. eingebettet werden. In heutigen Werbespots wird Storytelling in einem neuen Maße betrieben, es werden Emotionen erzeugt, Gefühle geweckt, Sehnsüchte kreiert.