Der Chief Marketing Officer - eine Topmanagement-Position mit Zukunft? (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 2,3, Technische Universität Bergakademie Freiberg (Lehrstuhl für Marketing und internationaler Handel), Sprache: Deutsch, Abstract: Im Laufe der Jahre hat sich die Umwelt der Organisation eines Unternehmens durch die Globalisierung
sowie die neuen Technologien stark verändert. Der uneingeschränkte Informationszugang
ermöglicht den Konsumenten in der heutigen Zeit einen permanenten Preisvergleich,
sodass die Kunden an Macht im Unternehmen gewinnen. Konsumenten möchten bei
Entscheidungen bezüglich des Produktes oder der Leistung involviert werden. Moderne Organisationen
versuchen das bereits weitestgehend zu berücksichtigen (vgl. Day 1992, S.
323f.; Kiley/Helm 2007, S. 63f.; Ladik/Locander 2008, S. 16ff.). Dieser Trend führt zunehmend
zum Abbau von Grenzen in der Organisation und im Unternehmen, sodass Aufgabenbereiche
und Verantwortlichkeiten durch Kooperationen zwischen einzelnen Abteilungen und
deren gemeinsame Erfolge nicht mehr klar getrennt werden können (vgl. Homburg/Workman/
Krohmer 1999, S. 1; Varadarajan 1992, S. 335; Webster 1992, S. 10; Workman/Homburg/
Gruner 1998, S. 31f.). Diese multidisziplinären Teams versprechen durch ihre ergänzenden
Fähigkeiten und Charakteristika eine positive Performancewirkung des Unternehmens
und werden deshalb sowohl in der Literatur befürwortet, als auch praxeologisch zunehmend
angewandt (vgl. Homburg/Workman/Krohmer 1999, S. 12; Nadler/Heilpern 1998, S. 21;
Verhoef/Leeflang 2009, S. 18). Ein Chief Marketing Officer (CMO), als Vorgesetzter des
Marketingbereiches, könnte folglich in der Führungsebene im Top Management Team (TMT)
sinnvoll sein (vgl. Nath/Mahajan 2008, S. 65).
Aufgrund dieser tieferen Einlagerung von Marketing in der Organisation verliert diese paradoxerweise
zunehmend ihre klare Managementfunktion. Die Rolle des gesamten Marketingbereiches
gerät somit in erhebliche Schwierigkeiten, um dessen Einfluss und Status in der
Führungsebene des Unternehmens beizubehalten. Selbst in der Literatur wird bereits über die
sinkende Marketingfunktion und somit dessen Einflussrückganges im Unternehmen berichtet
(vgl. Nath/Mahajan 2008, S. 65; Varadarajan 1992, S. 341; Verhoef/Leeflang 2009, S. 14ff.;
Webster 1992, S. 10). Besonders umstritten ist der unternehmerische Wertbeitrag des CMOs
und der Marketingabteilung. Beide sind aufgrund ihrer hierarchischen Stellung direkt miteinander
verbunden und sollten unmittelbar zusammen betrachtet werden. [...]