Der Einsatz des Co-Branding als kooperative Markenstrategie im Musikmarkt (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1.7, Humboldt-Universität zu Berlin, Sprache: Deutsch, Abstract: Ziel dieser Arbeit ist einerseits die Darstellung der bisherigen Erkenntnisse über das Co-Branding in der Wissenschaft und Praxis und andererseits der Versuch, erstmals einen integrativen
Ansatz des Co-Branding in Hinblick auf den Musikmarkt zu präsentieren. Dabei werden Ergebnisse der Testimonial-, der Sponsoring- und der Co-Branding-Forschung
ausgewertet und zusammengeführt. Folgende Fragestellungen werden dabei berücksichtigt: Was ist Co-Branding?
Inwieweit unterscheidet sich Co-Branding von anderen Markenstrategien? Wie beeinflußt
das Co-Branding die Einstellung der Konsumenten gegenüber den beteiligten Marken?
Kann in diesem Zusammenhang das Co-Branding mit Künstlern bzw. Tonträgerfirmen
einen ausschlaggebenden Faktor für den Konsumenten bilden, sich für die Co-Branding-Leistung zu entscheiden? Welche Formen des Co-Branding im Musikmarkt gibt es? Kann
ein zusätzlicher Wert durch das Co-Branding geschaffen werden? Unter welchen Umständen
stellt Co-Branding eine angemessene Strategie dar? Welche Eigenschaften sollte ein
guter Co-Branding-Partner erfüllen? An diesen Fragestellungen orientiert sich der Aufbau der Arbeit. Der erste Teil
widmet sich den begrifflich-konzeptionellen Grundlagen des Co-Branding. Neben der Klärung
der Begriffe "Marke" und "Markenwert" steht die anschließende Definition des Begriffes "Co -Branding" im Mittelpunkt, wobei eine Abgrenzung zu verwandten Termini
vorgenommen wird. Zusätzlich wird die Wirkungsweise des Co-Branding aus verhaltenswissenschaftlicher
und informationsökonomischer Sicht erklärt. Den Abschluß des ersten
Kapitels bildet eine aktuelle Darstellung der empirischen Forschung zum Co-Branding. Der zweite Teil der Arbeit befaßt sich mit den Formen des Co-Branding im Musikmarkt.
Hierbei bildet ein kurzer Abriß über den Musikmarkt den Zugang zu diesem
Themenfeld. Das Konzept der Marke bezogen auf den Musikmarkt, die Rolle der Musik
und des Künstlers bilden den Kern dieses Kapitels. Anhand von Beispielen sollen die verschiedenen
Formen des Co-Branding im Musikmarkt anschließend veranschaulicht
werden. Der dritte und letzte Teil diskutiert die Chancen und Risken der Co-Branding-Strategie und schließt mit Implikationen für ein erfolgreiches Co-Branding.