Der Einsatz von Celebrity Endorsement bei innovativen Konsumgütern (PDF)

Prominente sind aus Fernseh- und Printwerbungen kaum mehr wegzudenken. Dabei schenken sie einem beworbenen Produkt ihr Gesicht und erhalten in der Regel im Gegenzug dafür großzügige Gagen. Auf den ersten Blick erweckt dies den Anschein einer Win-win-Situation: Unternehmen können Produkte unter dem Namen des Prominenten verkaufen und Prominente zieren die Produktverpackungen mit ihrem Gesicht. Ob dieser Sachverhalt allerdings verallgemeinert als Win-win-Situation dargestellt werden, kann ist fraglich.
Gegenstand der vorliegenden Studie ist es herauszufinden, ob sich der Einsatz von prominenten Produktbefürwortern auch für den Verkauf von innovativen Konsumgütern lohnt oder ob ein neues, innovatives Produkt aufgrund seiner Neuheit auf Marketingmaßnahmen dieser Art verzichten kann.
Nach einer kurzen Einführung in das Themenfeld folgen die für diese Arbeit relevanten Begriffsdefinitionen. Dabei stehen die Begriffe Innovation, Konsumgüter und innovative Konsumgüter im Vordergrund. Das anschließende Kapitel gibt einen Überblick über das Celebrity Endorsement. Dabei wird auf die Entstehung, den Nutzen, die Gefahren und die Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten eingegangen. Der letzte Punkt ist ausschlaggebend für die im Rahmen der Arbeit durchgeführte empirische Studie. Kapitel 4 stellt unterschiedliche Modelle zur Messung des Werbeerfolgs durch prominente Produktbewerber dar und in Kapitel 5 werden dem Leser dann die Grundgedanken einer Empirie näher gebracht. Anhand dieser wurde die vorliegende empirische Untersuchung gestaltet. Kapitel 6 legt die Ergebnisse der Studien analytisch dar und es wird versucht, Erklärungsansätze zu liefern. Im abschließenden Kapitel werden die Ergebnisse kurz zusammengefasst.