Der Ruf von Branchen (PDF)
Eine empirische Untersuchung zur Messung, Wechselwirkung und Handlungsrelevanz der Branchenreputation
Der Branchenruf ist eine entscheidende Determinante im Wettbewerb zwischen Unternehmen. Henrik Hautzinger analysiert in seiner Arbeit die möglichen Wechselwirkungen zwischen Branchen- und Unternehmensruf auf Grundlage der Informations- und Industrieökonomik...
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Produktinformationen zu „Der Ruf von Branchen (PDF)“
Der Branchenruf ist eine entscheidende Determinante im Wettbewerb zwischen Unternehmen. Henrik Hautzinger analysiert in seiner Arbeit die möglichen Wechselwirkungen zwischen Branchen- und Unternehmensruf auf Grundlage der Informations- und Industrieökonomik und entwickelt den ersten umfassenden Messansatz für den Branchenruf. Dieser hängt vor allem von der wirtschaftlichen Haupttätigkeit der Branche sowie vom Ruf der marktführenden Unternehmen ab. Im Rahmen eines komplexen Strukturgleichungsmodells zum Verhalten von potentiellen Bewerbern zeigt sich, dass die Bewerbungsabsicht von Jobsuchenden mit besserem Branchenruf steigt.
Lese-Probe zu „Der Ruf von Branchen (PDF)“
3 Die Messung der Rufkonstrukte (S. 49-50)3.1 Generelle Aspekte und Determinanten der Rufmessung
Primäres Ziel jeder Reputationsmessung ist es, die eigentlich nicht greifbare Größe Ruf in eine messbare Dimension zu verwandeln. Auf Basis des Rufsniveaus lassen sich nicht nur rein komparative Aussagen treffen, vielmehr können aus dem Ruf Erklärungen für vergangene und Prognosen über zukünftige Geschäftsentwicklungen abgelesen werden (BROMLEY 1993: 164). Dabei handelt es sich bei der Reputation um eine nicht-finanzielle Größe. Der Informationswert solcher nicht-finanziellen Maßzahlen veranlasste das AMERICAN INSTITUTE OF CERTIFIED PUBLIC ACCOUNTANTS (AICPA) im Jahr 1994 dazu, eine Initiative zu lancieren, die dazu aufforderte factors that create long term value, including non-financial measures in Geschäftsberichte mit aufzunehmen (AICPA 1994: 5).
Damit teilt es die Erkenntnisse von BELKAOUI/COUSINEAU (1977: 341), die schon Jahre zuvor schrieben: nonaccounting information is as useful to investors as other accounting information.19 Bei der Reputation handelt es sich um eben solch eine non-accounting Information, ihr Informationswert geht allerdings weit über die Anspruchsgruppe der Investoren hinaus. Wohl auch deshalb finden sich in immer mehr Geschäftsberichten von Aktiengesellschaften neben den finanziellen Kennzahlen auch Angaben zu Aktivitäten in Umwelt- oder Sozialbelangen. Entsprechende Informationen werden auch als Corporate Social Reporting bezeichnet (BEBBINGTON ET AL. 2008: 337f).
Diese oftmals freiwilligen Angaben sind aber keinesfalls als Rufmessung zu verstehen. Sie dienen vielmehr dazu, den Ruf des Unternehmens zu entwickeln (BEBBINGTON ET AL. 2008: 341f). Obwohl schon vor Jahren darauf hingewiesen wurde, dass die Reputationsmessung vielerorts noch in den Kinderschuhen steckt (DAVIES/MILES 1998: 24), hat sich bis heute nur wenig an der Situation geändert. So ergab eine internationale Studie aus dem
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Jahr 2000, dass lediglich 42% der Führungskräfte ein formales Messinstrument für die Reputation etabliert haben. Gleichzeitig bescheinigten aber 94% der Befragten dem Ruf eine hohe Wichtigkeit (KITCHEN/LAURENCE 2003: 108).
Nicht viel besser sind die Resultate einer Umfrage von WIEDMANN/BUXEL unter Großunternehmen in Deutschland. Zwar kommen handfeste Instrumente wie die Messung der Kundenzufriedenheit häufig zum Einsatz, Imageanalysen finden hingegen kaum Beachtung. Standardisierte Messansätze, wie sie im MANAGERMAGAZIN veröffentlicht werden, stoßen bei den befragten Unternehmen sogar auf extrem geringe Resonanz (WIEDMANN/BUXEL 2005a: 435). Nicht uneigennützig fordert CAPOZZI deshalb von der PR-Beratungsindustrie dringend einen einheitlich anwendbaren Reputations-Messansatz zu entwickeln, dies würde schließlich auch die Zukunft der PR-Branche selbst sichern (CAPOZZI 2005: 292).
Nicht viel besser sind die Resultate einer Umfrage von WIEDMANN/BUXEL unter Großunternehmen in Deutschland. Zwar kommen handfeste Instrumente wie die Messung der Kundenzufriedenheit häufig zum Einsatz, Imageanalysen finden hingegen kaum Beachtung. Standardisierte Messansätze, wie sie im MANAGERMAGAZIN veröffentlicht werden, stoßen bei den befragten Unternehmen sogar auf extrem geringe Resonanz (WIEDMANN/BUXEL 2005a: 435). Nicht uneigennützig fordert CAPOZZI deshalb von der PR-Beratungsindustrie dringend einen einheitlich anwendbaren Reputations-Messansatz zu entwickeln, dies würde schließlich auch die Zukunft der PR-Branche selbst sichern (CAPOZZI 2005: 292).
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Autoren-Porträt von Henrik Hautzinger
Henrik Hautzinger promovierte am Lehrstuhl für Strategisches Marketing der Universität Witten/Herdecke und ist als International Business Analyst bei einem Pharmaunternehmen in der Schweiz tätig.
Bibliographische Angaben
- Autor: Henrik Hautzinger
- 2010, 2010, 354 Seiten, Deutsch
- Verlag: Gabler, Betriebswirt.-Vlg
- ISBN-10: 3834983985
- ISBN-13: 9783834983985
- Erscheinungsdatum: 30.05.2010
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eBook Informationen
- Dateiformat: PDF
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