Der Wert von Marken - Eine vergleichende Analyse mit aktuellen Bewertungsmodellen (ePub)

Jährlich veröffentlichen renommierte Anbieter Statistiken, die sich mit
den bedeutendsten Marken der Welt respektive einzelner Länder
beschäftigen und diesen Geldbeträge in Milliardenhöhe zuordnen. Bei
der Gegenüberstellung der einzelnen Markenwerte ist jedoch immer
wieder festzustellen, dass die Werte für ein und dieselbe Marke je nach
Marktforschungsinstitut beträchtliche Unterschiede1 aufweisen. Diese
Abweichungen geben Anlass dazu sich mit der Methodik und
Zwecksetzung der Bewertungsmodelle zu beschäftigen und diese
kritisch zu hinterfragen.
Eine Auseinandersetzung mit Problemen der Markenbewertung ist vor
allem deshalb interessant, weil neben Fragestellungen aus der
Finanzwissenschaft und der Rechnungslegung auch Aspekte des
betriebswirtschaftlichen Marketings auftreten. Zunehmende
Aufmerksamkeit erhält das Themengebiet der Markenbewertung
darüber hinaus von Seiten der Theorie und Praxis, da die Kernfragen
um die Bewertung von immateriellen Vermögensgegenständen hohe
Aktualität besitzen und die Vielzahl an divergenten
Bewertungsmodellen Anlass zur Diskussion geben.
Die vorliegende Arbeit unterteilt sich in fünf wesentliche Teile. Abschnitt
zwei beschäftigt sich mit den definitorischen Grundlagen der Marke und
des Markenwertes. Unterschieden wird dabei durchgängig zwischen
einer finanziellen bzw. einer verhaltensorientierten Betrachtungsweise
vor deren Hintergrund im weiteren Verlauf die Differenzierung der
Bewertungsmotive und die Auswahl der Bewertungsmodelle erfolgen
wird. Dazu ist es angemessen die Marke als immateriellen
Vermögensgegenstand zu charakterisieren und ihre aktuelle Relevanz
für das unternehmerische Wertschöpfungshandeln kurz zu erläutern.