Die Aktion als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit von Non-Profit-Organisationen (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Untersuchungsgegenstand ist die Aktion im Sinn einer über sprachliche bzw. schriftliche oder audiovisuelle Vermittlung hinausgehenden Handlung, die Non-Profit-Organisationen im Rahmen einer PR-Kampagne setzen. Aktionen finden in Medienberichterstattung und Öffentlichkeit meist mehr Aufmerksamkeit als konventionelle PR-Instrumente. Im Fall der von Greenpeace Österreich durchgeführten Aktionen wurde allerdings bereits in den 1990er-Jahren eine, v. a. auf die häufige Wiederholung bestimmter Aktionsformen und ein nicht mehr zeitgemäßes Image zurückgeführte, abnehmende Wirksamkeit festgestellt.
Ausgehend von der Fragestellung, ob ¿ und, wenn ja, warum ¿ sich die Wirkung von Greenpeace-Aktionen verändert hat, befasst sich die vorliegende Arbeit mit der Funktionalität der Aktion für die durchführende Organisation und für die Gesellschaft.
Zur Untersuchung der Funktionen der Aktion als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit von Non-Profit-Organisationen erscheinen die von Greenpeace Österreich vor Ende der 1990er-Jahre durchgeführten Aktionen besonders geeignet: Aktionen sind ein für Greenpeace typisches, häufig eingesetztes PR-Instrument. Bei Greenpeace Österreich kann die Professionalisierung der Öffentlichkeitsarbeit zum Zeitpunkt der Untersuchung als weitgehend vollzogen betrachtet werden, wodurch die Aktion tatsächlich als geplantes, zielgerichtetes PR-Mittel und nicht als spontane Protestkundgebung einzustufen ist.
Die neuere PR-Forschung nennt die Aktion als wesentliches Mittel der Non-Profit-PR; eine Begriffsdefinition und eine Bestimmung der Funktionalität von Aktionen fehlen jedoch. Diese Arbeit erschließt daher kommunikationswissenschaftliches Neuland.
Zur theoretischen Fundierung der Problemstellung, die von einer verminderten Wirksamkeit von Greenpeace-Aktionen ausgeht, wird das Drei-Phasen-Modell politischer Partizipation von Gerhard Himmelmann herangezogen. Nach diesem ist die Aktion als Ausdruck spontanen Bürgerprotests entstanden und hat sich im Fall von Greenpeace zu einem Mittel institutionalisierter Öffentlichkeitsarbeit entwickelt, was auch die Wirkung von Aktionen beeinflusst. Imageprobleme von Greenpeace lassen sich auf die Schwierigkeit, ein mit Mythen umgebenes Image zu verändern, zurückführen.
Um die Funktionalität von Aktionen untersuchen zu können, muss geklärt werden, was unter dem Begriff Aktion zu verstehen ist. Als Grundgerüst für die im Rahmen dieser Arbeit erstellte Definition dient eine erweiterte [...]