Die Bedeutung der Markierung bei der Wahl zwischen Hersteller- und Handelsmarke aus Konsumentensicht (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Vor dem Kauf eines Produktes trifft ein Käufer die Entscheidung dieses Produkt anderen vorzuziehen. Dieser Entscheidung liegen Informationen des Konsumenten über dieses Produkt zugrunde, die er zuvor aufgenommen und verarbeitet hat. Eine dieser Informationen ist die Markierung des Produktes. Diese kann von einem Hersteller- oder einem Handelsunternehmen stammen.
In Europa und Nordamerika gewinnen seit mehreren Jahren in vielen Produktkategorien aus dem Konsumgüterbereich händlermarkierte Produkte an Marktanteilen. Hieraus ergibt sich die Frage, welche Rolle die Markierung bei dieser Entwicklung einnimmt, und damit welche Bedeutung sie bei der Wahl zwischen hersteller- und händlermarkierten Alternativen aus Konsumentensicht hat.
Gang der Untersuchung:
Dies soll in dieser Arbeit geklärt werden, die wie folgt aufgebaut ist:
Im Anschluss an diese Einleitung gibt Kapitel II allgemeine Informationen bezüglich der Hersteller- und Handelsmarke. Hierzu werden zunächst Herstellermarke und Handelsmarke begrifflich definiert, in ihrer Geschichte beschrieben und voneinander abgegrenzt. Anschließend wird die angesprochene Marktanteilsentwicklung von Handelsmarkenprodukten dargestellt. Des weiteren wird kurz auf die Handelslandschaft und aktuelle Entwicklung der Discounter als treibende Kraft der Handelsmarken eingegangen.
Kapitel III beschäftigt sich als Kern dieser Arbeit damit, inwieweit der Nutzen der Markierung für den Konsumenten eine Ursache für die Stärke der Handelsmarken ist. Hierzu wird nach einem Literaturüberblick auf den Wahlprozess des Käufers und die Bedeutung der Markierung in diesem eingegangen. Daraus wird auf die Ursache des aktuellen Erfolges von Handelsmarkenprodukten geschlossen.
In Kapitel IV werden aus den Resultaten strategische Implikationen für das Management von Hersteller- und Handelsmarken abgeleitet. Die Schlussbetrachtungen in Kapitel V geben nach einem Zukunftsausblick über die mögliche Entwicklung der Beziehung zwischen Hersteller- und Handelsmarken einen Einblick in Limitierungen dieser Arbeit.
Erkenntnisse dieser Arbeit sind, dass die Markierung dem Konsumenten vor der Nutzung bei der Informationsgenerierung sowie während und nach der Nutzung zur Minderung des Risikos und Stiftung eines ideellen Nutzens dienen kann. Kamen diese Funktionen in früheren Zeiten den herstellermarkierten Gütern zu Gute, so gilt dies durch die Entwicklung der Produkte und deren Vermarktungstätigkeiten zunehmend [...]