Die Bedeutung des Marketing für die Volkshochschule als Institution der öffentlichen Weiterbildung (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Wer sich mit der gegenwärtigen Situation der Volkshochschulen (VHS) in der Bundesrepublik Deutschland beschäftigt, wird nicht umhin kommen festzustellen, daß diese vor einer Reihe von Herausforderungen stehen, die eine Umbruchsituation kennzeichnen. Dementsprechend sind in der einschlägigen Fachliteratur der jüngeren Vergangenheit eine Vielzahl von Publikationen erschienen, die sich mit neuen Herausforderungen an die Volkshochschule auseinandersetzen.
Zunächst einmal geht es dabei darum, daß die Vermarktung der Volkshochschule, sei es in der Leistungs- oder Programmgestaltung, nach professionelleren Gesichtspunkten betrieben werden soll. Dabei wird von vielen Seiten gefordert, daß die VHS ein marktgängigeres Profil erhalten und sich in ihrer Arbeit stärker danach ausrichten solle, was sich am Markt auch absetzen läßt.
Die im Zusammenhang dieser Arbeit entscheidende Leitfrage lautet also: Stehen Bildung und Ökonomie tatsächlich in einem kaum auflösbaren Widerspruch oder ist es möglich, eine Neugestaltung der Volkshochschulen mit Hilfe von Marketing-Konzepten erfolgreich durchzuführen, ohne deren pädagogisches Profil zu konterkarieren oder zu zerstören?
Das zentrale Anliegen dieser Arbeit ist nun, der soeben formulierten Leitfrage im einzelnen nachzugehen und dabei Möglichkeiten einer Synthese auszuloten.
Gang der Untersuchung:
Im zweiten Kapitel geht es zunächst darum, die Rahmenbedingungen, unter denen sich die zentrale Debatte Marktgängigkeit contra Bildungsauftrag vollzieht, zu untersuchen. Dafür ist es notwendig, die heutige Weiterbildungslandschaft kurz zu skizzieren und insbesondere näher darauf einzugehen, warum heute von einem Weiterbildungsmarkt gesprochen wird, wodurch sich Weiterbildung als öffentliche Aufgabe auszeichnet und welche Zielsetzungen und programmatischen Paradigmen an Weiterbildung geknüpft werden. Nach diesen Fragen gilt es, sich der besonderen Stellung der Volkshochschulen in diesem Weiterbildungsmarkt zuzuwenden und auf die neuen Herausforderungen näher einzugehen, die bereits in diesen einleitenden Ausführungen angerissen worden sind.
Im dritten Kapitel soll dann das "Zauberwort Marketing" mit Inhalt gefüllt werden. Nach einem Überblick über die Grundlagen des Marketing in 3.1 werde ich mich mit der besonderen Variante des nicht-kommerziellen oder Sozio-Marketing beschäftigen, welches im Zusammenhang mit den Erfordernissen nicht-gewinnorientierter Organisationen entwickelt worden ist.
Die [...]