Die Benetton Werbung und ihre ethische Kontroverse. Eine quantitative Analyse der Werbewirkung am Beispiel zweier Kampagnen Oliviero Toscanis (PDF)

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Otto-Friedrich-Universität Bamberg (Kommunikationswissenschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Diese Bachelorarbeit versucht die ethische Problematik der Benetton-Kampagnen zu verdeutlichen und die Entstehung der Kontroverse zu erklären. Dabei greift die Arbeit konträre Reaktionen und Standpunkte unterschiedlicher Akteure auf. Ziel der Arbeit ist es allerdings nicht, eine ethische Bewertung der Kampagnen abzugeben. Ob diese als moralisch oder unmoralisch empfunden werden, sei allein dem Betrachter überlassen.

Werbung ist bunt, sie ist schön, freundlich, jugendlich, gesund, sie ist kritiklos. Werbung zeigt die heile, erstrebenswerte Welt des Konsums unter Ausschluss von Leid und jeglichen negativen Aspekten. Werbung war bunt, schön, freundlich - bis sie plötzlich Tod, Krieg, Gewalt, Umweltkatastrophen, Aidskranke und Verbrecher zeigt.

Das Modeunternehmen Benetton, das zunächst für unbeschwerte Motive bekannt war, warb ab Anfang der neunziger Jahre nicht mehr mit der Harmonie der Nationen, sondern mit Schockbildern. Die Werbekampagnen des italienischen Modefotografen und Creative Director Benettons Oliviero Toscani wichen von der klassischen Werbelogik ab und brachen bewusst mit Tabus, indem sie das Elend der Welt zeigen und unangenehme Themen in die bisher heile Werbewelt einbezogen.

Seine Motive erlangten weltweite Bekanntheit und lösten innerhalb der Gesellschaft und in den Medien eine ethische Kontroverse aus. Im Mittelpunkt dieser Diskussion standen die Fragen, was Werbung darf und was nicht, welche Grenzen ihr gesetzt sein sollten und welche Themen im Werbekontext moralisch vertretbar sind.