Die Fußballmannschaft als Marke. Eine Analyse von Möglichkeiten und Grenzen der Steuerung eines markenkonformen Verhaltens der Spieler (PDF)

Akademische Arbeit aus dem Jahr 2017 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 2,0, Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie Essen , Sprache: Deutsch, Abstract: Der symbolischen Funktion einer Marke kommt heutzutage eine deutlich höhere Bedeutung zu als noch vor einiger Zeit. Marken stiften Identität, das heißt Nachfrager definieren sich, indem sie die Attribute der Marke auf sich selbst übertragen.

Das Selbstbild der Marke ist die Markenidentität. Die Markenidentität ist grundlegend für die Gestaltung des Markenbildes, welches durch Kommunikation in den Köpfen der Nachfrager beeinflusst werden soll. Es geht darum, sowohl außerhalb als auch innerhalb des Unternehmens und der Organisation mit den Anspruchsgruppen zu kommunizieren und die Markenidentität zu verbreiten. Eine Konkretisierung der Markenidentität erfolgt durch das Verhalten der Mitarbeiter, das ein zentrales Element zur Kommunikation des Selbstbilds ist. Jeder Mitarbeiter sollte erkennen, dass er durch sein Verhalten das Fremdbild der Marke beeinflusst.

Mitarbeiter eines jeden Unternehmens sind zu jeder Zeit Botschafter ihrer Marke. Damit Mitarbeiter die Marke und das jeweilige Markenversprechen einhalten können, ist bei der Formulierung des Markenversprechens darauf zu achten, dass dies auch umsetzbar ist. Mitarbeiter, welche die Markenbotschaft verstanden haben und eine stärkere emotionale Bindung zur Marke haben, verhalten sich deutlich markenkonformer. Die Bereitschaft die Markenbotschaft mitzutragen ist allerdings bei Mitarbeitern unterschiedlich stark ausgeprägt, so dass sich deutliche Unterschiede im markenkonformen Verhalten bei Mitarbeitern zeigen.