Die Konstitution kulturell-bedingter Bedeutungsstrukturen von Stereotypen in und durch Werbung (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2021 im Fachbereich Soziologie - Konsum und Werbung, Note: 1,7, Philipps-Universität Marburg, Sprache: Deutsch, Abstract: In dieser Hausarbeit liegt der Untersuchungsbereich auf der Betrachtung, wie sich über dargestellte Muster mittels Interaktion Typen bilden, die von der breiten Gesellschaft angenommen, mitgetragen und verbreitet werden. Expliziter beinhaltet diese Hausarbeit eine empirische Analyse eines Werbespots, anhand welcher dargestellt werden soll, wie sich eine kulturspezifische Rolle mittels Interaktion konstituiert. Als Beispiel dient das männliche Geschlecht in der Rolle des Vaters, wobei der im Jahr 2019 auf der Videoplattform "YouTube" erschienene Werbespot "Wir sagen Danke." zur Analyse herangezogen wird. Dass Werbung, als Mittel der Interaktion zwischen Unternehmen und Konsument, einen wesentlichen Einfluss auf die gesellschaftliche Wahrnehmung der väterlichen Rolle hat, soll im Folgenden eine Kernhypothese sein, die es zu untersuchen gilt.

Dafür gilt es zunächst, die Relevanz gestischer Interaktion und das theoretische Gerüst heranzuziehen, um eine Sensibilität gegenüber dem Forschungsgegenstand zu entwickeln. Dies unterstützt den nächsten Arbeitsschritt, in welchem die bereits bestehende Literatur vorgestellt und die zu behandelnde Thematik ebendort eingeordnet werden soll. Um ein solches Phänomen, wie das interaktive Manifestieren von Geschlechterrollen, analysieren zu können, bedarf es einer standardisierten Methodik. Der dafür verwendete methodische Ansatz ist ein hermeneutischer. Die verstehende Soziologie beschäftigt sich mit einer methodisch kontrollierten Herausarbeitung von Sinnbezügen, die Hinweise darauf geben, warum Handlung so und nicht anders zustande kam.

Dabei fokussiert sich der verstehende Ansatz im vorliegenden videoanalytischen Fall insbesondere auf die Kamerahandlung und dessen Sinnbezüge - der Darstellung einer Situation. Nachdem die Grundzüge dieser Methodik und des Vorgehens der Analyse erläutert wurden, behandelt das nächste Kapitel die analytische Betrachtung und zieht sowohl theoretische, sowie bereits empirisch existierende Ansätze mit ein. Im abschließenden Kapitel werden alle wichtigen Ergebnisse zusammengefasst und kritisch betrachtet, des Weiteren soll ein Ausblick auf weitere Forschungsmöglichkeiten gegeben werden.