Die neue Business-Moral. CSR prägt die Märkte von morgen (PDF)
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Mit dem aktuellen Business- und Management-Trend „Corporate Social Responsibility" (CSR) werden die Unternehmen zu größerem Verantwortungsbewusstsein ermahnt. Mehr und mehr wird Firmenlenkern bewusst, dass Gewinnmaximierung und erfolgreiche Marktpositionierung ohne ein adäquates CSR-Management heute nur noch schwer möglich sind. Denn mit der gestiegenen Aufmerksamkeit auf die sozial-ökologische Verantwortung von Unternehmen werden CSR-Maßnahmen zu einem maßgeblichen Umsatzfaktor.
Die öffentliche Debatte um Management-Gehälter, der Siemens-Korruptionsskandal, die BenQ-Pleite, Globalisierungsängste, aber vor allem die drängenden Fragen des Klimawandels und der Armutsbekämpfung haben zunehmend kritischere Verbraucher und Mitarbeiter hervorgebracht. Unternehmen müssen heute den Weg vom Share- zum Stakeholder-Denken konsequent verfolgen, um nicht im moralischen Abseits zu landen.
Moral und Empörung Märkte verändern Märkte
Susanne Köhler, freiberufliche Strategische Planerin für Markenführung, Zukunftstrends und CSR-Engagements, und Andreas Haderlein (Zukunftsinstitut) beleuchten im vorliegenden Trenddossier, wie Corporate Social Responsibility als zukunftsgerichtetes Strategietool eingesetzt werden kann. Besonders im Blick dabei:
Rich Recruiting: Welche Rolle CSR im „war for talents" spielt
Kein neuer Wein in alten Schläuchen: Die Herausforderungen für den Mittelstand
Mit öko-sozialer Vorausschau neue Geschäftsfelder erschließen
Risikomanagement: CSR in Problemgeschäftsfeldern
Geld, Gewinn und Gewissen: Wie Stakeholder orientiertes Denken den Finanzmarkt umkrempelt
Sozial-Kapitalisten: Wie aus Wohltätigkeitsorganisationen Profitcenter werden
Moral Marketing: Wie die kommunikationsstärksten CSR-Maßnahmen aussehen
Zehn goldene Regeln für ein erfolgreiches CSR-Management
Die Autoren
Susanne Köhler ist selbstständige Strategische Beraterin in den Bereichen Markenführung, Konsumtrends und Corporate Social Responsibilty (CSR). Außerdem ist sie als Dozentin für die Zukunftsakademie tätig.
Andreas Haderlein leitet neben seiner Forschungstätigkeit mit den Schwerpunkten Neue Medien, Wissenskultur und sozialer Wandel die Online-Redaktion des Zukunftsinstituts
Kapitalismus mit Herz und bürgerschaftliches Engagement prägen die Märkte von morgen. Wer aber glaubt, dass ideologische Sozialromantiker auf dem Weg sind, den Kapitalismus menschlicher zu machen, der irrt. Anders herum wird ein Schuh draus: Im neuen Sozial-Business wird Menschlichkeit im wahrsten Sinne ertragreicher.
Immer mehr Sozialprojekte, die als umsatzstarke Startups Fuß zu fassen beginnen, professionelle Fundraiser, die die Klaviatur des ethischen Marketings beherrschen, und innovative Sozial-Entrepreneure zeigen, dass sich Profitdenken mit Prinzipien vereinbaren lässt. Hier sind keine „Neo-Hippie Do-Gooders" am Werk, sondern Unternehmer, die hohe soziale Verantwortung mit professionellem Management kombinieren.
Konkurrierende Helfer – Gemeinnützige Organisationen entwickeln Geschäftssinn
Mit einer zunehmenden Zahl von NGOs, Stiftungen und Hilfsorganisationen steigt auch der Wettbewerbsdruck im Kampf um Spendengelder. Vorbei die Zeit, als sich Greenpace, SOS Kinderdörfer und Unicef den „Hilfs-Markt" aufteilten. Während immer mehr gemeinnützige Organisationen auf den Markt drängen, bleibt das Volumen des Spendenmarktes mit rund zwei Milliarden Euro in Deutschland (ohne Berücksichtigung der Tsunami-Katastrophe) nahezu konstant.
Wer wachsen will, muss demnach versuchen, seinen Spendenanteil auf Kosten anderer zu vergrößern. Entscheidende Vorteile sind dabei mediale Aufmerksamkeit, transparente Projekte und Anreize für den Spender, das Geben so leicht und attraktiv wie möglich zu gestalten.
Fundraising, die systematische Spendenbeschaffung durch gemeinnützige Organisationen, ist somit auch hierzulande zu einem handfesten Beruf avanciert, der beispielsweise an
Das Ende der Spendenbüchse
Auch die Kirchen haben mittlerweile erkannt, wie wichtig professionelles Spendensammeln ist, nachdem sie bereits in den neunziger Jahren große Anteile am Spendenmarkt verloren hatten. Und die Prognosen stehen nicht gut: Zieht man alleine die fehlenden Einnahmen durch Kirchenaustritte in Betracht, geht die evangelische Landeskirche Hannover davon aus, dass die Einnahmen aus Kirchensteuer und anderen traditionellen Quellen bis 2020 um 30 Prozent sinken werden.
Vorbeugung tut also Not: Die Landeskirche lässt bereits seit 2003 Pastoren und Mitarbeiter konsequent an der Fundraising Akademie ausbilden und beschäftigt in 12 der knapp 60 Kirchenkreise eigene Fundraiser. Eine klare Markenpositionierung, Direktmarketing-Aktionen und Werbekampagnen haben schon lange die Spendenbüchse in Supermärkten als Standardinstrumente abgelöst.
Hilfsorganisationen und karitative Einrichtungen engagieren immer öfter professionelle Marketingagenturen. Diese haben gemeinnützige Organisationen als wachsende Klientel entdeckt.
Charity Chic: Tue gutes und zeige es
Besonderen Anklang .nden derzeit Charity-Lifestylesymbole und Dienstleister, die den Spender auf schicke Weise als Wohltäter auszeichnen.
Beispiele hierfür:
>, Charity zu Tisch: Das Hamburger Leuchtfeuer Hospiz verkauft in an- gesagten Deko- und Einrichtungsgeschäften in Hamburg edle Stoffservietten bestickt mit „Glückseligkeit" für 6,90 Euro das Stück. Das Hospiz ermöglicht damit schwer kranken Menschen ein würdevolles Leben mit ihrer Krankheit und einen würdevollen Abschied (www. hamburg-leuchtfeuer.de).
>, Sinn-Konsum für hippe Trendsetter: Das Waisenhaus mit Schuleinrichtungen Misericordia, das von Benediktinerschwestern in Peru geleitet wird, kam ganz unverhofft auf ein eigenes Geschäftsfeld in der Modebranche.
- Autoren: Andreas Haderlein , Susanne Köhler
- 2007, 1. Auflage, 94 Seiten, Deutsch
- Verlag: Zukunftsinstitut GmbH
- ISBN-10: 3938284269
- ISBN-13: 9783938284261
- Erscheinungsdatum: 01.01.2007
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