Die Qualität der Beratung durch junge oder ältere Verkäuferinnen beim Kauf von Damenunterwäsche (PDF)

Doktorarbeit / Dissertation aus dem Jahr 2010 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 2, Wirtschaftsuniversität Wien (Werbewissenschaft und Marktforschung), Veranstaltung: Kundenzufriedenheit, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Produkte der Hersteller und folglich auch die Sortimente der Händler werden immer ähnlicher. Deshalb wird auch die Kundenberatung als Differenzierungsfaktor für die Händler von erklärungsbedürftigen Produkten immer wichtiger.

Ebenso gibt es immer mehr ältere Konsumenten und auch das Pensionsantrittsalter wird stetig erhöht. Somit wird es zwangsweise auch immer mehr älteres Verkaufspersonal im Handel geben. Aber wollen die älteren Konsumenten auch von Verkäufern ihrer Generation beraten werden? Diese Frage ist das zentrale Thema der vorliegenden Dissertation und ist vor allem vor dem Hintergrund "alternder Gesellschaften" in den entwickelten Staaten der Welt von enormer Bedeutung und Brisanz.

Zur Erforschung des Einflusses des sog. "similar-to-me"-Effektes, also einer Ähnlichkeit des Verkäufers und des Kunden hinsichtlich des Alters und des Geschlechts, auf die subjektiv erlebte Beratungsqualität wurde ein Experiment durchgeführt. Dabei wurde ein Film mit einer Simulation eines Beratungsgesprächs beim Kauf von Damenunterwäsche in acht Variationen (vollständiges faktorielles 2x2x2 - Design junge/ältere Verkäuferin, junge/ältere Kundin, schlechte/gute Beratung) gedreht und in einem Online-Panel mit angehängtem Fragebogen an gleich viele weibliche Teilnehmerinnen zwischen 18-30 Jahren sowie zwischen 45-65 Jahren versendet.

Es konnten 511 vollständig ausgefüllte Fragebögen in die Analyse aufgenommen werden. Neben der Bewertung der Beratungsqualität der im Film dargestellten Verkäuferin erfolgte die Erfassung der Einstellung zum Unterwäschekauf generell, des Kaufverhaltens sowie des Images der diesbezüglichen Fachhändler.

Es konnte ein signifikanter Einfluss der Ähnlichkeit der Verkäuferin und der Kundin hinsichtlich des Alters auf die Beurteilung der Fach- und sozialen Kompetenz, die Bewertung des äußeren Erscheinungsbildes der Verkäuferin und auf die Zufriedenheit mit der Beratung auf Kundenseite nachgewiesen werden.