Die Service-Dominant Logic als neues Marketingparadigma (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2023 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart, Sprache: Deutsch, Abstract: Ziel der Arbeit ist es, den theoretischen SDL-Ansatz anhand des Marketingverständnisses von Vargo und Lusch zu thematisieren. In dem Zusammenhang wird auf das Themenfeld Marketing näher eingegangen und auch der historische Rückblick kurz dargelegt, um das Verständnis und den Zusammenhang zum aktuellen Stand des Ansatzes zu verdeutlichen. Darauf aufbauend werden die Begriffe der Good-Dominant Logic und Service-Dominant Logic abgegrenzt und definiert. Im Anschluss folgt die Implikation des SDL-Ansatzes für das Herstellermarketing im Konsumgütersektor. Als Fallbeispiel für ein Konsumgut fungiert ein Staubsauger der Marke Vorwerk. In einem weiteren Schritt schließt sich eine Handlungsempfehlung und ein Ausblick auf die Zukunftsfähigkeit der SDL an. Entsprechend der Forschungsfrage wird der Fokus der Arbeit daraufgelegt, ob ein Perspektivenwechsel in der Logik für das Herstellermarketing im Konsumgütersektor anwendbar ist und welche mögliche Konsequenz mit dem theoretischen Ansatz der SDL abzuleiten ist.

Der österreichisch-amerikanische Ökonom und Autor Peter Drucker behauptet in seiner Aussage: "Die größte Gefahr in turbulenten Zeiten ist nicht die Turbulenz, sondern mit der Logik von gestern zu handeln." Diese Aussage deutet an, dass eine Vielzahl publizierter Ansätze des Marketings einer Revision bedürfen. Demnach muss eine kritische Untersuchung stattfinden, in der ein Perspektivenwechsel zur Veränderung des Transaktionsmarketings durch den servicedominierenden Ansatz und deren Konsequenz thematisiert wird.

Eine optimierte Betrachtungsweise auf Basis ökonomische Austauschbeziehungen wird von den beiden Professoren für Marketing Vargo und Lusch erarbeitet. Mit ihrem im Jahr 2004 erschienenen Grundlagenartikel "Evolving to a New Dominant Logic for Marketing" initiieren sie eine Grundsatzdiskussion um das Verständnis des Begriffes des Marketings. Sie stellen die bis dato manifestierte Denkweise der Marketingwissenschaft und Praxis infrage, indem sie die sogenannte güterdominierende Logik ihrer Perspektive der servicedominierenden Logik gegenüberstellen. Bei dem neuen Marketingansatz soll eher die Bereitstellung von Diensten als von Gütern die Grundlage für eine ökonomischen Austauschbeziehung darstellen.