Die Zaltman Metaphor Elicitation Technique (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Das Forschungsinstitut für Compliance, Sicherheitswirtschaft und Unternehmenssicherheit (FORSI) hatte anlässlich des zehnten Jahrestages des Sicherheitsgewerberechtstages im März 2009 das Thema des öffentlichen Bildes der Sicherheitsbranche aufgeworfen, welches auch schon an anderer Stelle thematisiert wurde:
¿Das Sicherheitsgewerbe muss kontinuierlich darum bemüht sein, sein Qualitätsimage und seine Akzeptanz in der Öffentlichkeit weiter zu verbessern¿.
Die Identifikation des Ist-Images der Sicherheitsbranche und der Assoziationen zu dem Thema Sicherheit sowie die daraus folgenden Möglichkeiten der Imageoptimierung sind Gegenstand dieser Arbeit.
Problemstellung:
Im Rahmen der Imagediskussion des Sicherheitsgewerbes wird die Sicherheitsbranche aus dem Blickwinkel des Kunden detailliert betrachtet. Es wird erwartet, dass die Assoziationen, die zu dem Thema Sicherheitsgewerbe bestehen, eher negativ behaftet seien werden. Es ist auch anzunehmen, dass diese Gedankenverknüpfungen von denen zu dem Begriff Sicherheit deutlich zu differenzieren sind. Hier werden im Gegensatz dazu positive Assoziationen erwartet. Die Untersuchung dieser als Hypothese formulierten Ambivalenz ist ein Teil der vorliegenden Arbeit. Daraus soll in der Folge eine mögliche Basis für marketingstrategische Maßnahmen resultieren, die durch Kopplung der positiven Assoziationen zum Thema Sicherheit mit dem Gewerbe entstehen könnte.
Es sollen zum einen die neusten Erkenntnisse aus der Literatur zusammengefasst und systematisiert werden und zum anderen direkte Marketingimplikationen für eine Imageoptimierung der Sicherheitsbranche gewonnen werden.
Lösungsansatz:
Zur Untersuchung dieses Themenkomplexes wird die ¿Zaltman Metaphor Elicitation Technique¿ (ZMET) angewandt. Bei dieser von Gerald Zaltman entwickelten Technik handelt es sich um eine qualitative Marktforschungsmethode, deren Konzept darauf basiert, dass 80 bis 99 Prozent der menschlichen Kommunikation nonverbal abläuft. Durch den Einsatz nonverbaler Elemente in der Marktforschung sollen neue Erkenntnisse gewonnen werden.
Der Ablauf der ZMET sieht im Rahmen dieser Arbeit wie folgt aus: Es werden 30 Probanden gebeten Bilder zu den Begriffen Sicherheit und Sicherheitsgewerbe mit Hilfe aller Medien zusammenzutragen. Im Anschluss werden mit den Probanden jeweils zwei separate Tiefeninterviews geführt, so dass eine Trennung der Themen Sicherheit und Sicherheitsgewerbe stattfinden. In diesen Interviews [...]