eCRM-Gestaltung von Kundenbeziehungen in eBusiness (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Arbeit gibt einen Überblick über das in der Literatur noch wenig fundiert behandelte Thema der Gestaltung von Kundenbeziehungen im e-Business. In der Praxis genießt dieses Managementkonzept unter dem Schlagwort ¿eCRM¿ vor allen Dingen bei Softwareherstellern einen gewissen Kultstatus. Dieser ist weniger in dem Vermögen der Hersteller begründet, wissenschaftlich fundiert eine Überlegenheit zu anderen Konzepten darzustellen und definitorisch abzugrenzen, als vielmehr in den vielversprechenden Verkaufsaussichten von Produkten mit dieser Bezeichnung. Ausgenutzt wird dabei, dass die durchaus vorhandenen Forschungsgrundlagen des Beziehungsmanagements bei den Unternehmen noch einen wenig hohen Bekanntheitsgrad erlangt haben. Die bisherigen Erkenntnisse über die Gestaltung von Kundenbeziehungen und die wichtigsten Bausteine dieser Konzeption werden im Rahmen dieser Arbeit deshalb dargestellt und neue Denkanstösse zur erfolgreichen Gestaltung dieser Beziehungen geliefert. Dabei wird den Besonderheiten und der zentralen Rolle des Wirtschaftszweiges e-Business Beachtung geschenkt.
Gang der Untersuchung:
Zunächst wird die Bedeutung von Customer Relationship Management als einem der Wissenschaft des Marketing entsprungenen Ansatzes geklärt. Die Notwendigkeit des Überdenkens der Disziplinen des Marketing und der gesamten Unternehmensausrichtung ergibt sich aus aufzuzeigenden allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklungen. Die Erkenntnisse über strategische Ziele des CRM werden dargestellt und das Management der elektronisch basierten Kundenbeziehung inhaltlich vom Customer Relationship Management abgegrenzt bzw. in diesen Ansatz eingegliedert.
Danach erfolgt eine kurze Bestandsaufnahme des e-Business im Jahr 2000, um den sich im Internet bewegenden Kunden und die im Internet operierenden Unternehmen als Teile der Anbieter-Kunden-Beziehung besser kennen zu lernen.
Beziehungsmanagement wird im folgenden Kapitel 4 definitorisch näher beleuchtet und die zielkonformen Steuerungsgrößen von Kundenbeziehungen operationalisiert. Dabei wird ein Modell vorgestellt, das als Anhaltspunkt für die gesamte Konzeption und die entsprechende Ausgestaltung der Bausteine und Instrumente einer CRM-Strategie dienen kann.
Die Komponenten einer CRM-Strategie für im e-Business tätige Unternehmen und Hinweise für deren Ausgestaltung werden in Kapitel 5 vorgestellt. Dabei werden die notwendigen technischen Einrichtungen von eCRM besprochen, Auswirkungen auf [...]