Eine theoretische Analyse der Möglichkeiten zum Aufbau langfristiger Kundenbindung im Versicherungsgewerbe (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Problemstellung und Themenrelevanz:
Vor dem Hintergrund weitgehend gesättigter Absatzmärkte stehen heute zahlreiche Versicherungsunternehmen einem zunehmenden Verdrängungswettbewerb, stagnierender Nachfrage, verändertem Konsumentenverhalten, kürzer werdenden Produktzyklen und, damit einhergehend, enger werdenden Wachstumsspielräumen gegenüber. Um den veränderten Anforderungen gerecht zu werden und den Unternehmenserfolg wieder zu steigern, besteht die Strategie vieler Unternehmen mittlerweile darin, eine langfristige Bindung der bestehenden Kunden in den Mittelpunkt der marktwirtschaftlichen Überlegungen zu stellen.
Das kundenorientierte Marketing spielte im Versicherungsgewerbe noch bis vor wenigen Jahren eine eher untergeordnete Rolle und war hauptsächlich auf den produktbezogenen Absatz konzentriert. Um den neuen Marktanforderungen gerecht zu werden, haben sich in den letzten Jahren jedoch auch im Versicherungsbereich kundenspezifische Marketingziele im Zuge eines Paradigmenwechsels gewandelt. Fortan sollen die Belange des Kunden im Mittelpunkt stehen und nicht nur das Produkt. Der Hintergrund dieses Paradigmenwechsels liegt zweifelsfrei in ökonomischen Aspekten. Viele Unternehmen haben inzwischen erkannt, dass es wesentlich rentabler für sie ist, ihre Marketingaktivitäten auf die Erhaltung von Stammkunden auszurichten, statt ein Vielfaches ihres Budgets für Neukundenakquise auszugeben.
Lehmann stellte in diesem Zusammenhang bereits vor Jahren fest, dass ¿dem selektiven Aufbau eines profitablen Kundenstamms und die Pflege der Kundenloyalität höchste wirtschaftliche Bedeutung zukommt. Gute Dienstleister wissen daher, dass guter Service zeitraum- statt zeitpunktbezogen und auf Funktionserfüllung statt auf Produktübergabe gerichtet ist. Der Umgang mit Kunden sollte sich nicht auf die Akquisition beschränken, sondern auch die Kundenpflege beinhalten¿. Bruhn und Georgi unterstreichen ebenfalls die Bedeutung der Langfristigkeit einer Kundenbeziehung, weil sie mit zunehmender Bindungsdauer sogar kontinuierlich steigt. Der Zusammenhang zwischen Kundenbindung und der Erhöhung von ökonomischen Vorteilen wird von ihnen zudem empirisch nachgewiesen.
Kundenbindung ist nicht auf vereinzelte Marketingmaßnahmen reduzierbar, sondern sollte als ein Konstrukt verstanden werden, welches durch eine Mehrzahl von Variablen beeinflussbar ist. Nur so lässt sich beispielsweise erklären, warum bisweilen zufriedene Kunden dem Unternehmen [...]