Einflussfaktoren auf die wahrgenommene Point-of-Sale Atmosphäre von Konsumenten (PDF)

Problemstellung:
Die heutige Handelslandschaft ist gekennzeichnet durch eine zunehmende Marktsättigung mit immer austauschbar werdenden Geschäften und Produkten einerseits und durch den Wertewandel hin zu größerer Lebens- und Konsumfreude andererseits. Vor diesem Hintergrund steigt zunehmend die Bedeutung der Gestaltung des Point of Sale (POS). Damit wird der Ort an dem das Verkaufsgeschäft tatsächlich stattfindet, also der Verkaufsraum, bezeichnet. Aufgrund der physischen Präsenz der Ware fallen dort die letzten Entscheidungen für die meisten Güter des täglichen Bedarfs. Die Tatsache, dass zwischen 60 und 70 Prozent aller Kaufentscheidungen direkt am POS getroffen werden, ist nicht mehr neu. Allerdings ist dieser ¿Moment der Wahrheit¿ sehr flüchtig. In einer kurzen Zeitspanne von nur ein paar Sekunden entscheidet sich der Kunde für oder gegen ein Produkt. Was heute keine Aufmerksamkeit auf sich zieht, kommt nicht durch den Wahrnehmungsfilter der Konsumenten und geht in dem großen Angebot unter. Somit befindet sich der Handel heute nicht im Wettbewerb der Produkte, sondern vielmehr im Wettbewerb der Wahrnehmung.
Natürlich beschäftigen sich viele Spezialisten sehr intensiv mit der Gestaltung des POS. Es fragt sich, warum gerade der Handel sich mit dieser Thematik auseinandersetzen sollte. Leider versorgen aber die meisten Ladenbauer die ganze Handelsbranche mit gleichen Trends und so entstehen immer mehr austauschbare Einkaufsstätten. Um diese ¿Mainstreamgestaltung¿ zu umgehen, müssen Handelsunternehmen sich mehr den je mit dieser Thematik eigenständig befassen, um sich wahrnehmbar positionieren zu können. Eine langfristig ausgerichtete, erlebnisbetonte Positionierung und die gestalterische Umsetzung dieser am POS, bietet eine Möglichkeit zur Differenzierung und somit zur einer effektiveren Wahrnehmung der Handelsleistung.
Gang der Untersuchung:
Auf Basis von wissenschaftlicher Handelsliteratur sowie zahlreichen aktuellen Untersuchungen sollen in dieser Diplomarbeit Erkenntnisse zur Gestaltung der POS-Atmosphäre dargestellt werden, die zu einer effektiveren Wahrnehmung der Handelsleistung beitragen.
Die vorliegende Arbeit setzt sich aus sechs Teilen zusammen. Als Ausgangspunkt beschäftigt sich der zweite Teil mit der begrifflichen Terminologie und der Abgrenzung des Themas. Der dritte Teil gibt einen Einblick über die Aufgaben und Ziele der POS-Gestaltung. Dabei wird insbesondere auf die Stellung des POS als Profilierungs- und Differenzie