Einzel- vs. Dachmarken - Ein Vergleich am Beispiel von Biermarken (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Universität Rostock (Institut für Marketing & Innovationsmanagement), Veranstaltung: Projekt-AG Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Wie die meisten Märkte befindet sich auch der Biermarkt in einer Stagnation oder sogar in einer Schrumpfung. Dies belegen die Auswertungen des statistischen Bundesamtes. Danach setzten die Steuerlager (Herstellungsbetriebe und Bierlager) in Deutschland 1995 115,2 Millionen Hektoliter, 1996 112,6 Millionen Hektoliter, 1997 112,6 Millionen Hektoliter, 1998 109,4 Millionen Hektoliter und 1999 110,1 Millionen Hektoliter Bier, ohne alkoholfreies Bier und Malztrunk, ab. 1

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Tab.1: Bierabsatz der Jahre 1995 bis 1999
Quelle: eigene Darstellung

Parallel zu dieser Entwicklung vollzog sich ein Wandel in der Biersorten- und in der Absatzwege-Struktur. Während die Sorten Export, Hell und Alt an Marktvolumen verloren, legten die Weiss-, light- und alkoholfreien Biere deutlich zu. Das Pils konnte ebenfalls seinen Marktanteil ausweiten. In der Distribution gewann in den letzten Jahren der Absatz über den Lebensmitteleinzelhandel und Getränke-Abholmärkte deutlich an Bedeutung. Der Direktvertrieb über die Gastronomie nahm dagegen ab.2

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Abb. 1: Verhältnis des Bierabsatzes nach Einzelhandel und Gastronomie in den Jahren 1975, 1988 und 1991
Quelle: in Anlehnung an Wangen, E. (1993): Marketingstrategien in einem gesättigtem Markt - am Beispiel des deutschen Biermarktes in: Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Band 45 (1993)

Durch die Veränderung im Verbraucherverhalten der Bierkonsumenten ergab sich für den Produzenten die Notwendigkeit zur Umstellung der Marketingstrategien. Die Gastronomie stand nicht mehr als vertraglich gebundener Abnehmer im Vordergrund. Vielmehr musste sich das Marketing auf den Abnehmer, der im Einzelhandel eine freie Entscheidung über das von ihm zu konsumierende Bier fällt, konzentrieren. Ein Übergang zu Marken, die eine Wiedererkennung ermöglichen, und entsprechenden Markenstrategien war notwendig geworden.