Erfolgreicher Markenrelaunch im Bereich Fast Moving Consumer Goods am Beispiel Jägermeister (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
¿Finally, with consumers living longer, the effects of the clientele¿s aging may pass unnoticed. The decline is slow and never spectacular. But (...) as with a cancer, without an obvious sign of decline to react rapidly to, it may sometimes be too late.¿.
Anhand dieses Beispiels beschreibt Jean-Noël Kapferer, die Herausforderung, der viele etablierte Marken mit einer schleichend alternden Verwendergruppe gegenüber stehen: Die Marke verliert zunehmend an Relevanz und schafft es nicht mehr, neue Zielgruppen anzusprechen. Insbesondere für schnelldrehende Konsumgüter (FMCG) birgt das Problem der Markenerosion durch demographische Veränderungen eine besondere Brisanz, hängt ihr Markterfolg doch häufig wesentlich von starken, relevanten und fokussierten Marken ab. Auch Jägermeister stützte sich lange auf eine loyale Stammverwenderschaft, die den Kräuterlikör vorzugsweise zu Hause konsumierte und sich hauptsächlich aus Personen ab 55 Jahren rekrutierte. Viele junge potenzielle Erstverwender nahmen die Wolfenbütteler Spirituose dagegen als ¿Altherren-Likör¿ wahr. Mit dem 1998 vollzogenen Führungswechsel in der Mast-Jägermeister AG zu Dr. Hasso Kaempfe wurde die Marke über Jahre behutsam verjüngt und ein neues, jüngeres Kundensegment erschlossen, sodass Jägermeister heute als ¿Drink mit Kultstatus¿ in der Gastronomie, in Diskotheken und auf Musikfestivals etabliert ist. Während die Marke in den Auslandsmärkten, etwa in den USA, jeher ein junges Image als Partyspirituose genießt, und dort den größten Teil des weltweiten Jägermeister-Absatzes erzielt, erwies sich die als ¿bieder¿ wahrgenommene Markenpersönlichkeit des Kräuterlikörs als ein für den deutschen Heimatmarkt typisches Phänomen, das besonderer Beachtung bedurfte.
In dieser Bachelor Thesis soll daher aufgezeigt werden, wie es der Mast-Jägermeister AG gelang, die Marke Jägermeister in Deutschland unter Rücksichtnahme auf ihre älteren Stammverwender für eine neue, jüngere Zielgruppe attraktiv zu machen. Dazu werden zuerst die relevanten theoretischen Modelle zur Erfassung von Brand Equity vorgestellt und wesentliche Strategien zur Stärkung und Revitalisierung einer Marke beleuchtet. Im Anschluss wird die Umsetzung der Markenverjüngung im Marketing Mix von Jägermeister analysiert und aufgezeigt, welche Maßnahmen dazu beitrugen, die Marke in der jungen, partyaffinen Zielgruppe bekannt und beliebt zu machen. Im letzten Abschnitt werden die Veränderungen im Marketing Mix von [...]