Erfolgsfaktoren des viralen Marketings. Erfolgreiche Werbevideos bei YouTube (PDF)

Masterarbeit aus dem Jahr 2016 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Journalismus, Publizistik, Note: 1.5, Friedrich-Schiller-Universität Jena (Institut für Kommunikationswissenschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Virale Effekte werden mittlerweile als "Allheilmittel" gegen die Nichterreichbarkeit von Zielgruppen und der mangelnden Effizienz klassischer Mediawerbung betrachtet, dennoch sind "große virale Effekte noch immer sehr oft dem Zufall zu verdanken". Voraussetzung für den viralen Erfolg sind eine Reihe von Faktoren. Insbesondere dem Botschaftsinhalt wird eine zentrale Bedeutung zugeschreiben, wenn es darum geht, nachzuvollziehen, welche Faktoren die persönliche Weiterempfehlung begünstigen und welche dies verhindern. Aufgrund ihrer vielfältigen audiovisuellen Gestaltungsmöglichkeiten haben sich vor allem Werbevideos zum "Leitinstrument" des viralen Marketings entwickelt. Nach wie vor besteht jedoch Unklarheit darüber, welche exakten Aspekte der inhaltsbezogenen und formalen Videogestaltung deren Weiterempfehlung beeinflussen. Darüber hinaus diskutiert das Social Navigation-Konzept, inwiefern sich Internetnutzer in ihrer Rezeption von Online-Inhalten an ihrem Mitpublikum orientieren. Daraus lässt sich ableiten, dass die Weiterempfehlung viraler Werbevideos neben inhaltsbezogenen Aspekten auch durch das Rezeptionsverhalten des Mitpublikums mitbestimmt wird.

Um zu ermitteln, welche Faktoren den viralen Erfolg begünstigen, besteht ein vielversprechender Ansatz darin, erfolgreiche virale Werbevideos eines bestimmten Zeitraums heranzuziehen und systematisch zu untersuchen. Untersuchungen dieser Art liegen bisher nur in geringer Zahl vor. Zudem beschränken sich derartige Studien häufig nur auf eine deskriptive Darstellung einzelner Faktoren, während der Effekt bestimmter Faktoren auf die Weiterempfehlung viraler Werbevideos häufig nicht berücksichtig wird. Zudem blieb auch die Untersuchung des Einflusses bestimmter publikumsbezogener Merkmale auf den viralen Erfolg nach Kenntnisstand der Autorin bisher unbeachtet. Daher ist Ziel dieser Arbeit, die Frage zu beantworten, welche inhaltsbezogenen, formalen und publikumsbezogenen Faktoren die Weiterempfehlung von erfolgreichen viralen Werbevideos beeinflussen.