Ethnographie als Untersuchungsmethode im Marketing (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Bergische Universität Wuppertal, Veranstaltung: Marketing-Projekt, Sprache: Deutsch, Abstract: Marketing und seine Bestandteile wie Werbung, Marktforschung und Konsumentenverhalten basieren auf einem psychologischen Hintergrund. Es steht ein Mensch mit seiner Subjektivität, seinen Gefühlen und Emotionen im Vordergrund. Daher ist es kaum möglich, Marketingkonzepte ausschließlich aufgrund quantitativer Erkenntnisse und mathematischer Verfahren zu entwickeln und durchzusetzen. Gerade durch die zunehmende Komplexität der Unternehmenswelt und den damit verbundenen Umsatzrückgängen müssen differenzierte Überlegungen gemacht werden, um im Wettbewerb bestehen zu können. Es werden genaue Analysen über Bedürfnisse, Orientierungs- und Entscheidungsstrukturen der interessierenden Käuferschicht benötigt. Im Mittelpunkt des Interesses steht das Marktverhalten von Individuen, Gruppen und Organisationen. Die verhaltenswissenschaftliche Marketingtheorie ist ein Bestandteil des gesamten Marketingsystems und eng mit der Marktforschung sowie den Marketingentscheidungen verbunden.
Mittlerweile beschäftigt sich die Marktforschung sowohl mit quantitativen Methoden, die auf messbare Größen ausgerichtet sind, als auch mit qualitativen, auf subjektive Größen ausgerichtete Methoden. Die sog. "weichen" Daten der qualitativen Forschung werden für Unternehmen zunehmend wichtiger. Motive, Ursachen und Beweggründe, die tief im Unterbewusstsein der Konsumenten verankert sind und zu einem intuitiven Verhalten führen, lassen sich generell nicht anhand quantitativer Daten hervorheben. In der heutigen Zeit der Informationsüberflutung des Konsumenten und der Homogenität der Produkte sind es jedoch genau diese, scheinbar oft Kleinigkeiten oder Selbstverständlichkeiten, die das Konsumentenverhalten und die Wahl zwischen Produkten entscheidend beeinflussen.
Damit ist auch das verstärkte Interesse an dieser Methode begründet und die Notwendigkeit, ständig neue, qualitative Methoden zu testen, bzw. schon bekannte zu modifizieren, um den Ansprüchen der Konsumenten gerecht zu werden.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher zu untersuchen, ob die sog. Ethnographie dazu geeignet ist, im Rahmen der qualitativen Marktforschung Erkenntnisse für das Marketing zu erheben und damit neue Aussagen über Kaufentscheidungen bzw. das Konsumentenverhalten zulässt.