Filterung von Onlinewerbung auf Basis von Anwenderinteressen (PDF)

Masterarbeit aus dem Jahr 2019 im Fachbereich Informatik - Wirtschaftsinformatik, Technische Universität Darmstadt, Sprache: Deutsch, Abstract: Onlinewerbung hat sich innerhalb des letzten Jahrzehnts zu einer dominanten Form von Werbung entwickelt. Gegenüber der klassischen Offlinewerbung erlaubt es diese, dass Zielgruppen gezielt angesprochen werden können. Moderne Technologien erlauben hierfür eine feingranulare Profilierung von Personen. Hierbei wird das Verhalten der Anwender über seine besuchten Internetseiten hinweg beobachtet und ausgewertet. Diese Technologien sind als (Online-)Tracker bekannt. Der einfache Besuch einer Internetseite reicht, damit dieser, für den Anwender unsichtbar, vom Tracker registriert wird. Die einzige Voraussetzung ist die Einbindung der Funktion in den HTML Code der Internetseite. Anwender sehen als einzigen Effekt die für sie angezeigte personalisierte Werbung (Guha, Cheng & Francis 2010). Somit liegt die Entscheidung, welche Werbung Anwender angezeigt bekommen, beim Anbieter der Onlinewerbung.

Schutz bieten sogenannte Adblocker. Sie blockieren die Tracker und unterbinden damit die angezeigte Werbung. Onlinewerbung ist jedoch nicht per se als negativ zu sehen . Das Interesse an Online Angebotsportalen, wie Mydealz mit über 1 Millionen Teilnehmern, zeigt, dass Anwender ein Interesse am Erwerb von Dienstleistungen und Produkten im Internet sind und sich aktiv für in ihren Augen gute Angebote interessieren. Für den Anwender uninteressante Werbung wird als störend empfunden, während für ihn interessante Werbung einen gegenteiligen Effekt aufweisen kann. Nur besitzen Anwender keine Möglichkeit, einen Einfluss auf die ihnen angezeigte Werbung zu nehmen (Miroglio et al. 2018; Pujol, Hohlfeld & Feldmann 2015; Brajnik & Gabrielli 2010; Pasadeos 1990).

Zusammenfassend ist festzustellen, dass Anwender in Bezug auf Onlinewerbung keine Möglichkeiten zur informationellen Selbstbestimmung besitzen. Ihre Entscheidungsmöglichkeit wird auf eine binäre Entscheidung reduziert. Sie akzeptieren die Existenz der Tracker und der damit angezeigten personalisierten Werbung oder sie blocken die Tracker und damit gleichzeitig alle anzuzeigende Werbung. Als Reaktion hierauf sind Technologien entstanden, welches dieses Blockieren erkennen und Anwender den Inhalt der besuchten Internetseite verwehren. Somit soll ihnen auch diese binäre Entscheidungsmöglichkeit genommen werden (Fox 2015).