Geiz ist geil. Emotionale Reaktionen auf Preise (PDF)

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Universität zu Köln (Seminar für Marketing und Markenmanagement ), Sprache: Deutsch, Abstract:
"Das Herz hat seine Gründe, die der Verstand nicht kennt."
Blaise Pascal, frz. Philosoph

In vielen Kaufsituationen treffen Konsumenten Entscheidungen mit Hilfe ihres
Bauchgefühls. So kann es vorkommen, dass ein passendes Angebot ohne
rational nachvollziehbare Begründung abgeschlagen wird. Es scheint als würde
in solchen Situationen das Herz über den Verstand regieren.

Genauso wenig wie sich der Konsument also immer nur rational verhält, dienen Preise bei der Kaufentscheidung alleine als Zahlenkonstrukt zur Berechnung eines ökonomischen Nutzens.
Dass Preise auch emotionale Reaktionen hervorrufen und durchaus vielfältige Signalwirkungen besitzen, konnte durch die deutschlandweite "Geiz ist geil" Imagekampagne der Elektronikeinzelhandelskette "Saturn" verdeutlicht werden. Im Forschungsfeld des Behaviroal Pricing, also der verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie,wurden bis dato vorwiegend kognitive Reaktionen auf Preisstimuli analysiert(vgl. Homburg, Koschate, 2005b, S. 513).

Herz und Verstand als Untersuchungseinheiten zu trennen mag für eine systematische Analyse sinnvoll erscheinen, problematisch ist allerdings die Fokussierung auf nur eines dieser Elemente und das Auslassen von potentiellen Wechselwirkungen.