Image-Fit zwischen Sponsor und Gesponsertem (PDF)

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2017 im Fachbereich Sport - Sportökonomie, Sportmanagement, Note: 1,3, Eberhard-Karls-Universität Tübingen (Institut für Sportwissenschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Anhand der Sponsorenpartnerschaft zwischen Mercedes-Benz und DIE MANNSCHAFT wird empirisch untersucht, ob die beiden Images der Marken zueinander passen und folglich von einem Image-Fit in dieser Sponsorenpartnerschaft gesprochen werden kann. Darüber hinaus spielen die Assoziationen der Konsumenten zu den Marken, sowie die Bewertung der Passgenauigkeit der beiden Partner eine wichtige Rolle. Hierfür erfolgt eine detaillierte Beschreibung der empirischen Untersuchung. Darüber hinaus soll für beide Marken ein interindividuelles Netzwerk entwickelt werden.

Der Fokus liegt auf bislang veröffentlichten Studien zum Sportsponsoring sowie zum Image-Fit im Allgemeinen und im Sport. Anschließend wird das Sponsoring im Sport beleuchtet. Hierzu gehören die Besonderheiten und die Relevanz, die Ziele sowie die Charakteristik von Sportmannschaften eines Sponsorings vonseiten der Sponsoren und Organisationen im Sport. Darüber hinaus beschäftigt sich der Autor mit den Erfolgsfaktoren Marke und Image-Fit von Sponsorenpartnern. Dabei wird zunächst die Markenkommunikation von Unternehmen genauer unter die Lupe genommen, um zu erfahren, welche Einstellungen Konsumenten gegenüber Marken haben und welche Bedeutung das Markenwissen in diesem Prozess spielt. Aus diesem Grunde ist es wichtig, auf die beiden Komponenten der Markenkommunikation, die Markenidentität und das Markenimage, einzugehen. Ob die Übereinstimmung der beiden Komponenten Auswirkungen auf den Erfolg einer Sponsorenpartnerschaft hat, wie relevant die Komponenten für das Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument sind und wie die Einstellungen und Images gemessen werden können, werden anschließend thematisiert. Der Autor untersucht mittels einer empirischen Studie den Image-Fit zwischen Mercedes-Benz und DIE MANNSCHAFT. Das Design der Untersuchung, deren Objekte und die Stichprobe werden vorgestellt.

Sportsponsoring hat sich seit seinem Aufkommen Anfang der 1980er Jahre inflationär entwickelt. Kein anderer Bereich hat ein annähernd so hohes Investitionsvolumen wie das Sportsponsoring. Dies zeigt, welche Relevanz es für Unternehmen in Deutschland hat.